6 秒致勝:YouTube 影片前串場廣告的 4 個訣竅

限制往往能夠激發創意,而也正因如此,只有短短 6 秒的廣告格式成功顛覆了過往的廣告敘事手法,掀起一波嶄新的創意風潮。Google 創意總監 Ben Jones 在此分享幾個實用訣竅,幫助您在有限的廣告時間內發揮巨大的影響力。

YouTube 在 2016 上半年推出「影片前串場廣告」時,對許多廣告行銷人員來說並不盡然是個令人開心的消息。畢竟,廣告一開始的標準長度是 30 秒,後來刪減了 15 秒,而現在甚至只能用 6 秒說完一個故事? 不過,我去年看了數以百計的影片前串場廣告後,很高興地發現許多廣告都在 6 秒的限制下玩出新花樣。這種新的廣告格式彷彿一塊空白的畫布,任由廣告素材在上面揮灑出充滿新意且令人印象深刻的故事。 全新的廣告格式最叫人期待的一點,就是沒有一套制式的標準做法。雖然這也表示您無法參考任何既有法則,確保自己製作出完美的影片前串場廣告,但我們可以提供四個經過實證的訣竅,協助您打造更優質的廣告。

一、鎖定單一訴求,簡化廣告訊息

廣告客戶和製作商已經習慣將大量內容塞進 30 秒的廣告裡,因為這樣的時間長度通常足以容納一個小故事、部分產品資訊、標語和品牌宣傳,甚或加入優惠訊息。然而,在 6 秒的限制下就沒辦法如此面面俱到了;這種時候與其每部分都做一點皮毛,倒不如專注把一件事做好。影片前串場廣告的設計旨在把握觀眾注意力集中的短暫瞬間,將主軸明確且簡潔有力的訊息傳達出去。因此,這種廣告格式的致勝關鍵在於確立一個簡單明瞭的廣告宗旨,而這些條件實際上也都有助於提升廣告品質。

您的廣告宗旨可能是宣傳產品功能或傳達品牌精神。一旦決定好要傳達的單一主題,就可以將廣告素材去蕪存菁,只留下有利於呈現核心訊息的內容。

二、妥善分配廣告時間,確保訴求根植人心

別忘了,您的廣告觀眾正在等候觀賞自己原本點擊的影片,因此當廣告開始播放時,他們可能需要一點時間搞清楚狀況。我看過許多成效優異的影片前串場廣告,它們多半都以醒目的視覺畫面開場,隨後才將故事推展開來。透過單一主題或視覺信號,也能立即讓觀眾意會到他們已踏進您的品牌世界。這些簡單的做法可讓您避免在廣告開場就塞入太多內容,以免造成觀眾一頭霧水。

此外,成功的廣告還會在結尾為觀眾留下一段清楚的結語或行動號召,讓他們有時間回味。換句話說,這就是要讓廣告訊息「落地生根」,一秒鐘鐵定不夠,以兩秒為目標是不錯的選擇。

有時,您可能會忍不住想把多個元素都塞進廣告結尾;將時間較長的廣告濃縮成短篇時特別容易有這種情況。不過,為了遵循主軸明確的原則,請務必簡化您的廣告訊息並確保呈現方式清楚明瞭。

三、不侷限於 30 秒的影片廣告,充分活用其他既有素材

許多廣告商開始製作影片前串場廣告時,可能會選擇以 30 秒的廣告版本為基礎,但要濃縮為 6 秒並不能只靠大刀闊斧地刪減。由於鏡頭長度和故事架構等元素刪減後的效果可能不盡理想,建議您仔細評估整個廣告故事後留下必要內容,讓這短短的 6 秒發揮最大效益,創造令人印象深刻的廣告。此外,不要忘記活用您手邊的其他媒體素材;舉例來說,只要加上簡單的視覺效果,或以音樂搭配吸睛的廣告標語,平面或戶外廣告也能在 6 秒的影片廣告格式中發揮絕佳效用。這種方式雖然比濃縮長篇影片廣告的做法來得精簡許多,但根據每個影片前串場廣告的宗旨不同,最後也能呈現出同樣讓人滿意的效果。

四、與其單打獨鬥,不如多點開花

最後要注意的一點是,影片前串場廣告雖然篇幅很短,但也可以像拼圖一樣放在一起呈現。在我看過最讓人回味無窮的廣告活動當中,有些不只包含一則廣告,而是透過一系列的 6 秒短片來探索單一概念或訊息的不同面向。

若以 3 到 5 則影片前串場廣告為一個系列,您的訊息焦點就不至於過度集中,也不用將所有期望達成的目標都加諸在個別廣告上。也就是說,要是觀眾已能預期廣告會出現的內容 (例如類似但不完全相同的笑話),就能更快進入情境且更容易受到影響。設定好系列廣告後,觀眾對於廣告的變化版本就會有不錯的反應,因為他們雖然猜到是相關聯的廣告,但卻不知道廣告內容是什麼。此外,您也可以藉由製作系列廣告的方式,從不一樣的角度思考如何發揮影片前串場廣告的影響力。例如讓多則廣告分別呈現一個較大的故事,甚或與多媒體廣告或 TrueView 等其他影片廣告格式搭配使用,藉此延伸、強化或呼應您在每部 6 秒廣告中傳達的訊息。

Ben Jones

Google 創意總監

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