突破飽和市場限制,「率土之濱」的影音行銷經驗談

每個希望延長產品生命週期的品牌,都不可避免地會遇到這樣的問題:當產品已經有一定的知名度,如何能夠更上一層樓開拓新商業版圖呢?面對趨近飽和的市場,影音數位行銷提供全新解答,幫助行銷人在關鍵時刻將消費者轉為忠實用戶。透過隆中網絡旗下的手機遊戲「率土之濱」的行銷案例,看品牌如何成功透過影音行銷奠定產品長期經營的基礎。

挑戰 - 突破飽和策略遊戲市場,超越產品識別度極限

2016 年上市的「率土之濱」是許多人熟知的三國沙盤策略遊戲,擁有台港澳高達 50 萬以上的玩家。面對市面上大多數的策略遊戲玩家都已經玩過或聽過「率土之濱」的局面,要如何藉由 2017 年遊戲一週年的大改版,進一步推廣開發新玩家並與既有玩家深入溝通、為「率土之濱」創造另一波成長,是我們隆中網絡這次行銷活動最大的挑戰。

目標 - 激發新舊客戶興趣,建立長期經營根基

透過這次週年改版推廣時機,我們希望在既有的玩家基礎上持續擴張遊戲聲量,並吸引更多玩家下載安裝加入遊戲、開拓新的客群,進一步為「率土之濱」打下長期經營的穩固基礎。

做法
步驟一:突破傳統用戶想像,用數據精準分析客群

在產品新上市的時候,品牌注重的往往是大量觸及。然而「率土之濱」已經有一定的知名度,比起創造大規模觸及,這波推廣我們需要的其實是開發新的潛在玩家、並與既有玩家深入溝通。特別是本次行銷活動的重要目標,是要明確地吸引新用戶族群、提升遊戲知名度進而刺激下載數量,因此需要的是更細膩的廣告投遞,以及可以清楚量化成效的平台。過往我們常使用電視廣告作為第一波行銷工具來增加遊戲能見度,但以「率土之濱」這種高玩家投入度的策略型遊戲來說,很難在電視廣告的短秒數中,充分展現遊戲的特點來吸引用戶;而電視廣告統一的宣傳手法也無法協助我們精準找出高潛力目標族群,更缺乏有效的管道來衡量廣告投資實際上究竟帶來多少新增下載數。

而在隆中網絡這次行銷活動使用的各家平台中,我們看到 YouTube 帶來了十分顯著且具體的成效。YouTube 將大數據分析以及機器學習的技術,與廣告實際應用結合,提供我們在行銷推廣時所需要的細膩分析和精準投遞。 YouTube 中的演算法可以依照用戶的觀看行為、興趣,還有跨平台網路使用行為等資料作為分析基礎,協助我們清楚地定義出對遊戲有興趣的潛在玩家。

在 YouTube 的協助下,我們發現過往依照經驗、按年齡性別等傳統印象去定義出的玩家樣貌,其實並沒有完整地抓住用戶全貌。利用 YouTube 的廣告活動洞察報告,我們發現原來除了過去認知上的重度玩家之外,喜愛流行音樂的人其實也對遊戲擁有高度興趣。在其他平台上,我們需要利用經驗來揣想用戶可能的樣貌,但在 YouTube 我們不用猜測,機器學習可以用數據協助我們看到用戶最真實的樣貌。這對我們來說,是在了解目標族群上很重要的盲點突破。

步驟二:找到客群所處生態系,用對的內容開啟對話

對「率土之濱」這種重度遊戲而言,想要吸引新用戶,關鍵就是找到一個可以更完整傳遞產品資訊、充分展現遊戲特色,並精準鎖定潛力用戶的影音平台;而面對既有玩家,我們認為要能留住玩家、再次刺激消費,如何和他們深度溝通是重要關鍵。我們發現 YouTube 平台擁有非常穩固的遊戲族群生態,很多玩家會主動在 YouTube 上搜尋遊戲相關攻略影片或是觀看遊戲直播;而許多以遊戲為導向的 YouTube 創作者更是和玩家們建立了很深的連結以及互動關係。這樣緊密的遊戲生態圈,是我們深入溝通的絕佳機會。根據調查, YouTube 上超過 50% 的創作者頻道訂閱用戶表示,創作者影響了他們對於品牌的看法。因此在這波行銷活動中,我們投入大量心力與 YouTube 創作者合作,跳脫過往將電視廣告移植到網路上的做法,針對 YouTube 的平台特性為玩家量身打造可以產生共鳴的廣告內容。

我們針對不同目標族群的興趣來進行內容企劃,並充分利用 YouTube 影音廣告不限時的優勢,完整呈現遊戲玩法與玩家心得。例如,針對特別喜愛歷史元素的玩家們,我們透過結合遊戲數據和歷史數據,像是遊戲內玩家過去一年所建立的要塞數量足夠打造 3 條萬里長城、玩家累計投入兵力 1000 萬,相當於赤壁之戰的 3倍...等數據內容轉化,吸引他們的注意力並提升參與感;我們也和 YouTube 熱門的遊戲玩家合作,現身說法分享他們玩「率土之濱」的心得,像是知名實況主凌晨三點相約起床打國戰等實際經驗。利用玩家熟悉的 YouTube 創作者,以他們的角度和語言進行深度溝通,讓我們的廣告在這次行銷活動中獲得極佳反應。

成果:跨越用戶想像盲點,真正接近潛在客戶

在 YouTube 大數據分析以及機器學習技術的協助下,這次的行銷活動幫助我們突破了過往對用戶認知上的盲點,也讓實際的行銷活動操作上有了對的方向。在短短的兩個月內,我們針對目標族群客製化的歷史數據、玩家訪談等 YouTube 廣告內容,總觀看時間累積高達相當於 4 年的長度。

而這波行銷活動也為「率土之濱」帶來顯著的高潛力目標族群。從 Google 所有平台導入的玩家中,YouTube 所帶來的用戶就佔了 50% 以上。而在相同的預算下, YouTube 導入的註冊玩家數量更是其他社交平台的 2.2 倍。這次和 YouTube 的合作,成功地實現了我們開發新用戶以及深耕既有玩家的兩大目標。

此次「率土之濱」遊戲週年的整體行銷策略執行,對隆中網絡來說是一次很正面也很震撼的經驗學習。透過 YouTube 的技術,我們不僅精準勾勒出目標族群的樣貌,突破既往的經驗盲點,更成功地和玩家深入溝通。我們了解到善用 YouTube 平台的特性以及技術,結合客製化的優質內容,即可成功吸引高價值用戶,發揮事半功倍的效果。這次寶貴的經驗,無疑會成為隆中網絡未來行銷策略的一個重要典範。

Nicole Chen

隆中網絡行銷經理

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