think2017 with Google:邁向成功的三大承諾

邁向2017,行銷人要能夠決心做出三個承諾:在關鍵時刻掌握消費者意圖、善用 Google 及第一方數據一覽消費者全貌、並說一個具有影響力的品牌故事,才能達到加倍的成效,在科技持續推進的2017,優先看見商機。

隨著科技的進步,消費者的生活發生根本上的變革,在邁入 2017之際, 行銷人需要即時掌握未來科技發展的趨勢,才能在關鍵轉戾點引領企業邁向成功。

每隔十年都可以看到科技的一次重要變革。 80 年代初期,個人電腦的發明和普及大幅改變我們的工作方式 ; 90 年代中期,網路出現更開啟了一個全新世代,影響了每個產業以及人與人之間的互動、連結與溝通 ; 2000年中期,智慧型手機的出現帶來了行動的革命,也將電腦運算的能力帶到人們的手上。今天,全球ㄧ半人口擁有智慧型手機,開啟了行動裝置的黃金時代,並以我們過去不曾見過的方式使用網路。科技在每個關鍵時刻徹底改變了人們的生活,也進而創造了行銷的里程碑。

行銷人需要具備決心做三大承諾,才能抓住趨勢,站在數位行銷潮流的尖端。

隨著科技的進步,行銷人能有更多的工具能夠洞察消費者行為。邁向 2017 的同時,行銷人需要具備決心做三大承諾,才能抓住趨勢,站在數位行銷潮流的尖端。以前的行銷方式, 大多是靠過去經驗和直覺來判斷,但如果深入探索每個消費的源頭,會發現它其實來自消費者在有需求的時刻所展現的意圖。現今很多的新科技讓行銷人能進行更有效的溝通,讓品牌形象、業務能夠持續成長。在接下來2017,面對更多新科技的出現以及消費者行為的轉變,行銷人要帶領企業邁向成功,需要做出以下三大承諾:

(一)贏在消費者產生意圖的關鍵時刻:

今天的消費者無時無刻都在使用行動裝置搜尋所需要的資訊,消費者在通勤時、行走時、購物時等各式各樣的時間點都使用著行動裝置透過 Google 進行搜尋,找到他們最需要的資訊。如果要能真正貼近消費者,行銷人要了解消費者意圖出現的關鍵時刻就溝通的最佳時刻。而這些數以萬計的消費意圖與重要時刻,正透過「搜尋」一一展現:

我們發現有 90% 台灣人在實體店家內進行消費時也持續透過行動裝置搜尋更多的產品資訊。台灣消費者 71% 是透過手機上搜尋得知新品牌或產品,且 72% 的台灣消費者直接購買原先並沒有考慮的品牌。這些表現消費者意圖的關鍵時刻,已成為品牌的新戰場,是如何贏得消費者的重要因素。

資料來源:Google 內部資料

(二)善用數據分析瞭解消費者、做更聰明的決策

在消費者型態已經全然改變的情況下,我們的衡量標準是否有跟著改變呢? 當我們已有更多的方法能全面了解消費者的行為,我們應該要改變只用最後一個點擊、 CPC、最後一個轉換當作最重要的衡量標準。妥善運用品牌資料及第三方工具是決勝的關鍵。在思考如何運用數據資料做最好決策時,我們應該檢視手上握有的資料。從第一方數據、客戶關係管理資料到 Google 數據,都是做好決策的重要依據。

所謂第一方數據其實就是品牌本身的資源。若能善用資源,便能夠透過更深刻理解消費者,進而做出聰明的決策。透過 Google Analytics 或其他分析工具,今天的行銷人可以更精準的掌握消費者的樣貌及需求。行銷人需要有花時間分析資料的決心,才能做最有效的投資。

在善用數據我們同時,如何選擇正確的衡量標準非常重要,我們必須下定決心從傳統的衡量指標中脫離,思考如何用可以真實反映消費者行為的消費者導向和成長導向的衡量,讓我們能更有效掌握成效。

(三)說一個好的故事發揮品牌影響力

要能夠贏得消費者,說一個好的品牌故事是不可或缺的。在競爭的數位環境裡面,適時地展現品牌並抓住消費者目光,是成功傳達品牌的訊息的不二法門。所以,第三個承諾是要說一個能發揮影響力的品牌故事。在一個能夠掌握消費者意圖及數據的時代,行銷人更有能力說ㄧ個好故事,而 YouTube 獨特的影音環境讓它成為一個最好看故事的地方。
YouTube 是許多消費者休閒娛樂、學習新知的去處。台灣消費者過去ㄧ年,在行動裝置上觀看 YouTube 影片的時間正以大幅度持續成長,並有 60%的台灣人更同意看 YouTube 影片可以取代看電視。

在觀看 YouTube 時,消費者是非常主動的,他們透過YouTube 學習、發掘新事物並探討各式各樣的主題。這讓 YouTube 成為消費者學習新知的重要去處。有 78% 台灣消費者認為只要是他們想看、想學的訊息在 YouTube 上一定找得到。

當消費者已經出現,如何贏得他們的目光、如何有效衡量品牌影音故事成為我們必須面對的挑戰。若能掌握四大重要指標 WAVE (Watchtime 、Audibility 、Viewability 、Engagement) 便能有效發揮品牌影響力、建立與消費者之間深度連結。

影片廣告發揮品牌影響力的重要指標 - WAVE

資料來源:Google 內部資料

觀看時間 (Watchtime)

從數百個 YouTube 影音廣告分析發現當消費者多看廣告一秒,品牌指標就持續上升,所以要發揮品牌影響力,一定要將觀看時間那入衡量之中。

聲音以及影片可視度 (Audibility &Viewability)

在建立品牌影響力的同時,看見跟聽見不只是非常重要而是必須的。YouTube 影音廣告中有96% 在消費者觀看時是同時播放聲音的,透過聲音才能讓你的廣告能夠被更完整的看見。另外YouTube 擁有高達 92% 可視度,讓廣告可以有效地被觀看,相較其他平台 66% 高出許多。

消費者的高度參與 (Engagement)

消費者會希望可以在一個專為影音打造的環境中看影片,YouTube 就是創造了這樣的原生影音觀看情境,成為台灣最受歡迎的線上影音平台,擁有相較於其他平台兩倍的高專注。

WAVE 衡量標準是行銷人要抓住消費者目光的重要元素。

Google 是人們尋找所想要事物的平台

在過去一年,透過 Google 觀察,能夠直接表現意圖的搜尋行為成長了 30%。對於使用者而言,他們隨時都在使用 Google,就如同過去人們在黃金時段守在電視機前面的道理是非常類似的。對消費者而言,他們在 Google 尋找熱愛的主題、想知道或想做的事情、甚至是想購買的商品。他們在這裡提出問題、學習、找娛樂、解決問題、做決策,也因此 Google 無時無刻接收著有著強烈意圖的各種消費者資訊。

邁向2017,行銷人要能夠決心做出以上三個承諾,在關鍵時刻掌握消費者意圖、善用 Google 及第一方數據一覽消費者全貌、並說一個具有影響力的品牌故事,才能達到加倍的成效,在科技持續推進的2017,優先看見商機。

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