隱藏在失敗背後的最大優勢:運用當季失敗報告邁向成功

發展出追求成長的企業文化,是許多行銷人新年的目標之一,但有什麼好方法能夠達成這個目標呢?Google Analytics (分析) 行銷總監 Casey Carey 建議行銷團隊從 2017 年開始製作「當季失敗報告」,轉變工作心態,換個角度追求進步。

我們常說:「勝則人人爭功。敗則互諉其過。」但要是我們能改變心態,不光是承認自己所做的錯誤判斷錯而是坦然正視失敗原因,並與更多人分享失敗的教訓,這會有什麼樣的改變呢? 這樣的想法正是「當季失敗報告」背後的理念。當季失敗報告能夠提供給測試人員、轉換率最佳化專員和行銷主管提供追求進步的各種實用資訊。Google 全球分析推廣主管 Krista Seiden 提到:「我從失敗的測試中學到了很多。」並認為當季失敗報告能夠「確實顯示出近期測試結果中最值得重視與最需要改進的部分,以及從中學得的教訓。」 每季撰寫失敗報告有兩大目的,第一是分享經驗學習。失敗對測試人員來說是工作的一部分,而每一次受挫都代表有了新發現。透過定期分享這些失敗經驗可在組織內部推動經驗傳承的風氣,減少重蹈覆轍的機會。此外,不見得只有重大的失敗經驗才值得分享:小如按鈕、圖像或行動號召測試,大至對使用者結帳流程或新功能所做的實驗,都值得一提。

每一次受挫都代表有了新發現。透過定期分享這些失敗經驗可在組織內部推動經驗傳承的風氣,減少重蹈覆轍的機會。

當季失敗報告的第二個目的是迅速扎根從失敗中學習的文化,畢竟再完善的測試也多少會有不圓滿的結果。Nest 公司的網路和應用程式分析及成長部門主管 Jesse Nichols 表示:「雖然我們的測試成功率只有大約 10%,但每一次的結果都很有啟發性。」 但無論是分享成功的實驗結果,還是彰顯失敗經驗和教訓,都應該力求簡明易懂,因為資訊越容易消化,人們越容易從中獲得啟發。Jesse 分享道:「從實驗說明、假設、變化版本、結果到後續做法,整個測試過程最好只用一張投影片解說,至於註解和詳細資訊就留在附錄部分。」 這種只用一張投影片的做法,有助於制定出可重複利用的範本和溝通程序。Jesse 表示:「每一次的測試內容大家都看得到,結果絕對客觀。我們虛心承認失敗的結果,也表揚那些測試獲得成功的團隊。」

實驗失敗不見得表示有人出錯。以追求成長的文化來說,失敗的意義在於我們勇於創新,但評估結果後發現新方法不能帶來利潤。就算每一次實驗都成功,也可能是因為實驗不夠頻繁或實驗內容不夠創新。 測試要有一定的方向,結果也須經過審慎評估,而這也是我們檢討失敗時的原則。在發放當季失敗報告前,請務必提供最佳做法的教學,確認大家都懂得如何善用測試和實驗來追求進步。另外,我們還應該制定明確且可重複的測試架構和方法,以利所有人確實遵循。

WiderFunnel 是一家專門提供轉換最佳化服務的數位代理商。該公司創辦人暨執行長 Chris Goward 表示:「實驗設計必須周全完善,才能產生實用的分析資料,帶來成長。不要把最佳化計劃局限於策略調整,而是藉此深入洞悉現有客戶和潛在客群的心態,那麼你將能看到更多東西,每一次測試都有所斬獲。」

在日新月異的數位時代中,新東西不經過測試誰也不知道效果,所以我們應勇於測試,並坦然接受失敗,進而向失敗的經驗學習。如此一來,我們將不錯失在前往更好的追求上,失敗帶來的重要指引。

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