由電信消費歷程新洞察,預測消費者的下一步

行動網路和行動裝置的出現,帶給了人們前所未有的便利生活,電信服務也化身成另一種生活必需品。面對手中的客戶群以及數據庫,如何運用洞察妥善做到預測式行銷 (Predictive Marketing)進而提早佈局,是電信業建造商業成功的關鍵。

行動網路和行動裝置的出現,帶給了人們前所未有的便利生活,電信服務也化身成另一種生活必需品。電信產業的消費週期長,需求的出現往往是年度來計算,因此一個好的行銷策略,不僅能成功鞏固消費者,還可帶動品牌後續優異的表現。在競爭激烈的市場環境中,舊約續簽以及新方案升級是兩大最重要的商機。面對手中的客戶群以及數據庫,如何運用洞察妥善做到預測式行銷 (Predictive Marketing) ,進而提早佈局,是電信業建造商業成功的關鍵。

透過 Google 與第三方單位的消費者調查報告,從台灣電信消費者心理,解析最新的消費歷程變動,讓品牌能順利做到預測式行銷,更加貼近消費者的心。

佈局搜尋引擎,掌握歷程中關鍵節點

台灣的電信消費者習慣仰賴實體店面簽訂方案,但是在決定踏入品牌店面之前,消費者其實早已經歷了一場激烈的線上搜尋戰,在心中選定了心儀方案。今天的台灣消費者在購物過程中,高度仰賴網路深入了解商品、比較各類方案,尋找出最適合自己的選項。相較於過去整個消費歷程都在實體店面進行,今天的消費歷程大多是在數位上發生。當實體店面已經是消費者的最後一步,品牌是否也在行銷策略上完善因應這樣的全新改變呢?

消費者把認識產品的過程搬到網路上進行時,搜尋引擎扮演了十分重要的角色,每五個人中就有三個仰賴搜尋引擎替他們做第一步把關。消費者對於資訊的需求乍看之下增加了,但實際上他們真正需要的是有參考價值的購買意見。根據調查發現, 95% 的台灣電信消費者表示搜尋對他們的消費決策有重大的影響。他們透過搜尋引擎發現新的品牌、運用資訊找到最好的優惠。對於想抓住新客戶,或建立忠實客群的品牌,掌握消費者的搜尋就是第一步。

看見比較意識,洞悉消費者關鍵需求

在搜尋中面對各式各樣的電信方案,消費者是怎麼選擇的呢?台灣電信消費者在購買方案之前,搜尋過程中始終帶有強烈的比較意識。整個搜尋過程,可說是各式方案的一場較量賽。消費者秉持著貨比三家的精神,在初期搜尋就開始進行比較。他們首先專注的是針對自身需求,朝所需類型的方案廣泛搜尋,並從中進行評估。例如,一個想要為爸爸媽媽將 3G 方案提升到 4G 的消費者,可能不會在一開始就鎖定單一品牌,而是針對這個需求進行多方比較、了解各個方案的優缺點。當消費者依照需求將各個選項進行一番淘汰後,進入到更深層的資訊搜尋時,他們就會偏向以優惠為導向,企圖找到最划算的組合。

消費者強烈的比較意識,讓他們想方設法積極地確認心儀的候選方案是否能夠滿足最多方面的需求,平均一個消費就需要高達 7 個關鍵字搜尋。而搜尋更帶動了消費者的各類行動,尤其是和品牌產生大量互動。有 33% 的電信消費者表示,在廣泛搜尋過後,他們會再針對品牌相關資訊立即進行搜尋。

面對消費者各式各樣不同的需求時,品牌其實早握有了洞察先機、預測需求,進而提早佈局的利器。品牌只要能善用客戶資料進行深度大數據分析,便能提早預見消費者可能產生需求的時機點,例如:年約到期、開學換機潮、年後換機潮等等;更可以根據消費者過往的採用資費、購買機型、使用行為等相關資訊,進一步詳加分析出他們心中對於最適方案的理想輪廓。握有這些資訊後,品牌即可在消費者擁有強烈意圖、積極搜尋比較時,適時利用關鍵字廣告或是動態搜尋廣告,將最適合的方案快速清楚地推出在消費者面前,如此即能把握在對的時間、對的途徑上接觸消費者,並在眾多比較方案中利用消費者洞見有效進行分層行銷,在意圖出現時刻脫穎而出,快速搶佔消費者的心。

整合線上線下,提升最終轉換機率

從廣泛搜尋到鎖定數個心儀方案後,消費者除了持續對品牌和方案內容進行搜尋外,搜尋後的消費者也擁有高度行動力,每十個中就有三個選擇直接前往店家。以休假準備出國玩的消費者為例,在尋找最適合的漫遊方案時,他們可能透過網路比較時間上和價格上可以配合的方案後,就直接造訪店家進行最後確認,進而購買商品或是辦理服務。這不僅代表搜尋對消費決策的影響力,同時也反應出新的消費歷程中,品牌線上與線下整合的重要性。

流暢的線上線下服務整合,是品牌如何讓消費者從搜尋到實際行動能夠一氣呵成的關鍵。除了在搜尋歷程中針對消費者需求提供適當的資訊外,品牌可利用完善的搜尋廣告額外資訊(extensions),引導對品牌有高度興趣、想要進一步了解更多的消費者,無論是想聯絡專員、造訪實體店面,抑或是快速了解品牌優惠時,都可快速得到電話、地址、優惠訊息等所需資訊。讓消費者起心動念開始搜尋的時刻,就是資訊需求立即被滿足的時刻,從意圖到行動精準連結。

分析電信服務整體的消費歷程,可以看到電信消費者最終轉換有 80% 是發生在實體店面,但卻有高達 92% 早在購物前利用網路規劃這一次的購買選項。過去將消費歷程粗略分為線上與線下的方法已經不再適用,品牌在規劃行銷策略時必須重新從消費者的角度思量,才能真正把握住每個從搜尋帶到實體店家的重要潛力客戶,提升消費者完成最終轉換的機率。

精進末端服務,提高用戶終生價值

即便來到購買決策時點的當下,消費者對資訊的渴求並不因此減少,搜尋的行動仍持續進行中。儘管到了實體店面,仍有 39% 的消費者會因為在店頭看到的新資訊而進行再一次的搜尋,只為確保自己能夠做出最明智的選擇。而在消費完成之後,也有高達 81% 的消費者會持續搜尋相關資訊,不論是方案的使用方式、相關評價、品牌的其他服務,或是下載品牌的應用程式等等。而每四個消費者中,即有一人會針對此次的選擇進行評論或推薦。品牌在消費歷程前期努力不懈、最終成功贏得消費者青睞、獲得轉換之後,也不可忽視如何精進售後服務這個關鍵課題。讓消費者可以快速上手並留下正面評價,是鞏固忠誠用戶並提高用戶終生價值不可或缺的重要環節。

每一個消費歷程,都是消費者不斷搜尋、不斷找尋最佳方案的過程。品牌唯有善用洞見,剖析消費者行為,把握每個接觸點,針對消費者需求進行有效溝通,才能在關鍵時刻成功勝出,漂亮地贏得消費者的芳心。

Tina Lin

Industry Head - Tech, Telco and Export Business, Google Taiwan

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