從消費者「精進心理」看見新消費需求

便利的網路提供了大量學習資源,使今天的大眾比過去任何一個時代都更接近知識。這樣的生活型態帶動了對於掌握知識的高度渴望,形成了現代人心中不止歇的「精進心理」。如何善用「精進心理」,是行銷人掌握新時代學習商機的第一步。

透過搜尋便能觸及全世界的今天,人與資訊的關係有了重大的改變。網路提供了大量學習資源,使今天的大眾比過去任何一個時代,都更接近知識。這樣的生活型態帶動了對於掌握知識的高度渴望,形成了現代人心中不止歇的「精進心理」。

「精進心理」滲透消費者生活的不同層面,它代表的是追求一個更理想的自己的心態。從身心健康到工作競爭力,消費者在面臨各類決策時,都深深地被精進心理所影響:早上選擇無糖溫豆漿,而非高熱量的冰奶茶,因為追求更好的體態;午休時間選擇透過影音平台觀看英文單元影片,為了下一次報告能表現得更好 ; 晚上不放過下班時間,報名企劃證照班增加競爭力為轉職做準備。如何善用「精進心理」,是行銷人掌握新時代學習商機的第一步。

Google 分析消費者的「精進心理」,發現在眾多學習趨勢中,促進個人競爭力、與國際接軌的英文學習是台灣消費者的一大需求。根據搜尋數據顯示,台灣英文相關搜尋年成長率達 42%,其中每五個人中就有一人針對英文學習進行搜尋,顯示英文商機正持續升溫。Google 與行銷人分享「精進心理」的三大心法,提供品牌贏得學習商機的實踐方針。

從數據看學習熱潮:掌握行銷最佳時機點

Google 從搜尋行為分析發現,有超過 50% 的英文字詞相關搜尋來自行動裝置,說明消費者正透過行動裝置無時無刻地進行搜尋,徹底顛覆過去的線性消費歷程。面對大量的消費者數據,行銷人需要深入了解消費者行為,找出市場熱門趨勢。 Google 分析發現,英文學習搜尋量的高峰,出現在第四季和農曆新年後,此時正值轉職與就職的熱門時段 ; 其次則是暑假期間,是學生們搶先學習、培養英文實力的時刻。品牌若能優先針對這兩波高峰期進行行銷策略規劃,便不擔心錯失關鍵時機。

掌握搜尋主要趨勢分佈以後,就要更深入找出激發搜尋的其他要素。從搜尋字詞中可以發現,通過檢定是許多人的學習目標。當英文需求在轉職準備和暑假進修的時段高漲的同時,英檢的搜尋也在三月、五月、十一月大幅成長。品牌善用數據洞察,便能找出關鍵時機,在消費者詢問之前,預先提供所需資訊,創造廣告高效益。

了解消費者的心理:策劃高需求行銷內容

「精進心理」是促使消費者進行學習的最大動力,妥善掌握消費者心中「理想的自己」,是行銷人打造有效溝通的基礎。英文學習需求中的兩個目標族群分別為:為了精進實力的上班族和為了孩子競爭力的家長。

上班族對於想達成的目標,往往有較為鮮明的輪廓,這樣的消費心理反應在搜尋的關鍵字中。在熱門商用英文搜尋中,商用書信及英語會話是最常見的關鍵字。這表示擁有流利的英文溝通力是上班族的最大目標。掌握了消費者的精進目標,行銷人便能規劃適合上班族的夜間進修英文課程、或是較能達到會話練習需求的 1 對 1 教學。

相較之下,學生的「精進心理」多著重在長期英文能力的培養及學業成績進步。在針對學生族群的英文學習相關搜尋中,每五個就有一個是針對兒童補習班,是不可忽視的大需求。同時面對英文能力培養的長期上升趨勢,靈活運用教材的兒童家教的搜尋也成長了兩倍,可以看出消費者持續尋找不一樣的選擇。面對不同的消費族群,品牌要能掌握需求的不同特性,推出與目標客群最相關的學習內容、規劃相關的廣告,成為消費者在學習路途上的重要助力。

分析消費者的行為,掌握隱藏接觸契機

相較於過去制式的課程內容,數位時代的學習提供消費者更多選擇。成功的行銷活動要從消費者行為出發,掌握各個接觸機會,才能領先市場。在眾多的學習機會之中,新型態的線上英文學習品牌正在起飛。高達 48% 的搜尋年成長率,顯示出多樣化的課程、彈性高的上課時間都讓線上課程成為消費者的一大選擇。

面對網路的便利,消費者也更傾向利用不同的媒材進行學習。上班族通勤時最愛的英文相關 App 和 YouTube 影片相關搜尋就有 418%的大幅成長。其中YouTube 豐富的影音資源成為不少人學習英文的平台。英文相關影片搜尋中,每10 個就有1.6 個是為了學習英文。其中不乏家長為孩子尋找的英文兒歌、卡通等教材。

搜尋不僅是消費者學習資源的來源,更是選擇實體通路課程中的重要諮詢對象。在英文相關搜尋中,實體學習教室的搜尋就有 27% 的年成長率。說明不論是線上或是線下,搜尋都是品牌接觸消費者的第一步。當消費者在搜尋心儀的學習平台與環境時,好評價和優惠活動是影響決策的兩大關鍵因子。行銷人需重新檢視行銷規劃的完整度,積極傳遞品牌訊息、及時回答消費者對學習品質的提問、掌握時機創造特殊優惠,打造一個好的消費經驗,成為滿分品牌。

隨著數位時代的來臨,大眾的學習方式正在改變,站在市場前端的行銷人們更需要擁有敏銳的數位行銷嗅覺,找出品牌在這個精進時代下的機會。英文學習並非一次性的需求,而是一個具備階段性的消費過程。行銷人要能在適當時機,預先看見消費者在不同階段的需求以及行為模式,進而創造預測行銷的最佳實踐,搶佔學習商機。

Hannah Chang

Google 台灣產品行銷副理

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