2016 年亞太地區行動應用程式使用現況報告

2016 年亞太地區行動應用程式使用現況報告,帶領行銷人深入亞洲這個全球行動風潮最盛的地區之一,探討不可忽視的行動趨勢。應用程式不但有創造收益的龐大潛力,更是與忠實客戶進行溝通的絕佳管道,所以不論是傳統或是數位品牌都需要即時取行動,跟上這波重要的潮流。

今年針對亞太地區行動應用程式使用現況報告,我們添加最新的數據和深入分析,納入多個國家/地區 (包括馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和中國大陸) 等相關資料,帶領行銷人深入亞洲這個全球行動風潮最盛的地區之一,探討不可忽視的行動趨勢。

我們與 TNS Australia 攜手合作,在 10 個國家/地區向 1 萬名 18-64 歲的智慧型手機使用者進行問卷調查。研究結果顯示去年的趨勢持續延燒,亞洲仍然在應用程式領域居冠:智慧型手機普及率在許多亞洲地區高於桌機,而許多使用者花在行動應用程式上的時間遠比行動版網站來的更長,使得亞洲穩坐「全世界應用程式收益最高區域」的冠軍寶座,而且未來五年的收益金額也預計持續成長。

行動應用程式預測:年度總收益

資料來源:App Annie 提供的《Mobile App Forecast》(行動應用程式預測),2016 年。

應用程式不但有創造收益的龐大潛力,更是與忠實客戶進行溝通的絕佳管道,所以不論是傳統或是數位品牌都需要即時取行動,跟上這波重要的潮流。

再深入了解成熟市場和開發中市場之前,我們先了解應用程式的整體市場局勢以及從去年至今的變化。我們會列出並說明各地區影響市場的關鍵因素,包括應用程式使用率與熱門類別。

總覽:自去年以來的變化

本報告重點之一是各國家/地區的智慧型手機普及率,以及行動應用程式的平均安裝量。以下就 2016 年與 2015 年做個比較:

智慧型手機普及率和應用程式安裝量 (按國家/地區劃分)

資料來源:TNS 與 Google 合作進行的《Mobile App Usage Study》(行動應用程式使用狀況研究),2015 和 2016 年。

沿續去年的狀況,南韓在應用程式領域仍一馬當先,新加坡則緊追在後。在應用程式安裝量和智慧型手機普及率方面,印度和印尼仍然敬陪末座,原因可能是當地人多使用記憶體較小的行動裝置,也較少接觸到應用程式的宣傳訊息。

日本的應用程式平均安裝量成長率較高,從 2015 年的 32 個應用程式增加到 2016 年的 36 個。日本市場向來以功能型手機為主流,智慧型手機普及率一直落後其他亞洲市場,但目前的智慧型手機普及率已攀升至 59%,可見當地人的行動裝置使用行為漸趨成熟,帶動應用程式下載量節節高升。

在新納入本研究範圍的國家/地區中,我們有多項值得留意的發現;舉例來說,泰國和越南的智慧型手機普及率高,但應用程式平均安裝量偏低。在這些應用程式才開始盛行不久的市場中,我們發覺使用者對每一個應用程式投入的時間較長,常用的社交和簡訊應用程式則只有少數幾個;另一個可能原因則是泰國和越南等新興市場可供下載的應用程式較少。菲律賓雖然也是新興市場,但平均應用程式安裝量卻高出許多,這或許是因為可供當地人下載的應用程式比較多。

中國的部分可以發現,儘管智慧型手機普及率低於其他地區,但由於人口眾多,當地智慧型手機購買量仍然非常驚人。此外由於中國客群龐大,再加上有百度 (Baidu)、騰訊 (Tencent) 和小米 (Xiaomi) 等當地資訊龍頭提供的眾多中文應用程式商店,與參與本次研究的其他國家/地區相比截然不同。

成熟市場深入分析

智慧型手機普及率和應用程式安裝量

南韓仍然位居亞洲地區首要應用程式市場的龍頭寶座。雖然南韓客群成長速度可能已進入停滯期 (當地智慧性手機普及率可能已攀至最高峰,應用程式安裝量也從去年的平均 57 個滑落到今年的 53 個),但應用程式使用時間和頻率仍有廣大成長空間。

整體而言,南韓使用者特別愛用通訊應用程式,花在社交和通訊應用程式上的時間,足足是所有東南亞使用者花在同類應用程式上總時間的近一半。

相較於南韓,新加坡這個市場雖然規模小上許多,但當地人的應用程式使用量一直都很高,使用心態也相當成熟。

日本的 iOS App Store 收益位居世界第二,當地的智慧型手機普及率和應用程式安裝量也有很大的進步空間。由於日本的智慧型手機普及率還會持續成長並超出目前水平,因此應用程式使用者總人數也可能跟著攀升。

iOS App Store 收益

資料來源:App Annie 提供的《Mobile App Index》(行動應用程式指數),2015 年。

應用程式使用率

就應用程式使用率來說,大多數亞太國家/地區最常使用社交和通訊應用程式,但日本和南韓使用者較常透過搜尋和新聞應用程式尋找自己需要的資訊。

每日使用量前三名的應用程式類別

資料來源:TNS 與 Google 合作進行的《Mobile App Usage Study》(行動應用程式使用狀況研究),2016 年。

在日本,我們發現投入應用程式開發產業的人數快速成長,因而帶動應用程式使用率攀升。打從智慧型手機問世不久,日本消費者就開始使用搜尋和新聞應用程式,在遊戲方面的支出金額也始終名列前茅。此外,簡訊應用程式目前在日本也越來越受歡迎。

每日使用率的逐年變化 (按應用程式類別劃分)

資料來源:TNS 與 Google 合作進行的《Mobile App Usage Study》(行動應用程式使用狀況研究),2016 年。

過去一年來,各類應用程式的每日使用率都有成長。在日本,簡訊類應用程式的升幅最為顯著,LINE 的市場接受度和人氣日益上揚是主因。在南韓,生活風格和理財應用程式的使用率大幅攀升,由此可知當地使用者的日常生活已經離不開應用程式。

一窺潛力無窮的開發中市場現況

智慧型手機普及率和應用程式安裝量

馬來西亞、越南和泰國的智慧型手機普及率雖然持續成長,但應用程式安裝量相對來說仍偏低;這很可能是因為當地人大多使用低階行動裝置,記憶體大小和功能都略遜一籌。

印度和印尼也逐漸刮起「行動掛帥」風潮。比起其他亞太國家/地區,印度和印尼的智慧型手機普及率和應用程式安裝量都偏低,但他們龐大人口背後的潛力不容小覷;因此無論制定任何行銷計劃,都應該將這兩個國家/地區列入考量。

應用程式使用率

在較不成熟的市場中,社交和簡訊應用程式是使用率最高的類別。在這些國家/地區裡,智慧型手機是人們主要 (往往也是唯一) 的上網裝置,這類通訊應用程式也深植於他們的日常生活當中。這項特徵在中國、印度和印尼特別顯著,當地受訪者紛紛指出他們少不了智慧型手機這個社交互動工具。

社交和簡訊應用程式使用時間長度

資料來源:TNS 與 Google 合作進行的《Mobile App Usage Study》(行動應用程式使用狀況研究),2016 年。

我們這回納入問卷調查範圍的新國家/地區中,馬來西亞、菲律賓、泰國和越南的使用者每天都會用到社交和簡訊應用程式,而且使用時間比日本和南韓使用者更長;這樣的行為似乎經常出現在使用者大多只用行動裝置的國家/地區。

值得一提的是,社交和簡訊應用程式在東南亞地區常用於「點對點」(peer-to-peer) 買賣交易。許多中小企業的業主只透過這類通訊應用程式做生意,用來宣傳商品、接訂單以及安排付款事宜。

行銷人如何在嶄新的應用程式經濟年代站穩腳步

亞太地區智慧型手機使用者埋頭操作應用程式的時間越來越長。這意謂著品牌有無數機會能夠與這群人互動及搏感情,並透過應用程式這個獨特管道接觸隨時隨地上網的客群和忠實客戶,拉近與他們之間的距離。

找出自家品牌的核心優點,並發掘如何利用這項優點營造出色的行動應用程式或行動網站體驗。只要掌握吸引客戶與您品牌互動的時機和原因,您就能打造出既可推升品牌支持度、又能滿足客戶真正需求的應用程式。

研究方法

Google 與 TNS Australia 攜手合作進行一項自訂研究,希望能從中深入瞭解行動應用程式使用者的行為,包括他們如何看待及使用應用程式。這項線上問卷調查在 2016 年 4 月,針對 10 個國家/地區的 1 萬名 18-64 歲的智慧型手機使用者實施。所有受訪者均通過預先篩選,確認他們在填寫問卷調查前 7 天內操作過智慧型手機應用程式,在前 30 天內也使用過多種不同類別的應用程式。

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