台灣影音使用者洞察:掌握 YouTube 潮流的三大新知

影音平台崛起,全新的使用者觀看習慣正在養成。各式各樣的影音深入你我生活之中,打造著新世代的觀看日常。而面對這樣的改變,行銷人是否已經全盤掌握影音趨勢了呢?

影音平台的崛起,伴隨跨裝置使用的普及,全新的觀看習慣正在養成。今天家人早就不再需要為了搶電視遙控器而爭執,各自使用不同裝置觀看所喜愛的影音內容已成常態。不難想像一個平日晚餐後,讀高中的女兒可能用行動裝置直接觀看新手機的開箱影片、爸爸坐在桌機前搜尋上班時錯過的財經分析節目、媽媽用平板在餐桌前追著連續劇,而兒子用筆記型電腦上傳全新錄製的試唱影片,準備與訂閱頻道的粉絲互動。各式各樣的影音深入你我生活之中,打造著新世代的觀看日常。面對這樣的改變,行銷人是否已經全盤掌握影音趨勢了呢?

Google 與第三方研究單位,深入探查台灣的影音使用情形,找到品牌不可忽視的三大趨勢:

觀看零時差 - 無時無刻的影音觀看習慣

全新的時代迎來全新的觀看行為。分析台灣網路使用者的影音觀看行為,我們發現比起過去大眾普遍使用電視作為影音來源,現在的觀眾則轉而使用線上影音平台做作為主要來源。今天的使用者在觀看影片時,不再需要侷限於單一地點與時間,他們可以依照自己的時間、不受空間限制、更自由的選擇想要觀看的影片。當影片觀看變得靈活,讓使用者在生活中越來越能夠享受影音帶來的便利、同時也更了解如何善用影音內容豐富生活。台灣的網路使用者中 88 % 每個月都會造訪 YouTube 觀看喜歡的影片1,顯示透過 YouTube 觀看影片是許多台灣人日常生活中的一部分。

再進一步了解使用者,我們發現,除了早已習慣網路與數位平台的千禧世代以外,高達一半以上的 X 世代使用者( 35 歲 - 54 歲) 也已成為 YouTube 的慣用者,會每天造訪平台觀看喜愛的影片2,顯示今天台灣的影音觀看已開始跨越年齡界限成為全民活動。

台灣的影音觀看習慣正在轉移,從傳統媒體迎向嶄新多元的影音平台。而這一波的轉變,也帶動消費者對於影音內容的高需求。

內容高需求 - 不可錯失的消費者意圖

影音是休閒娛樂的來源、也是放鬆的方法,但它所能發揮的影響力遠比我們想像的還大。影音的使用愈趨多元,使用者對於內容的需求就會同步大幅提升。許多消費者仰賴影音做為日常生活中解決問題、購買產品的好幫手。以注重品質的嬰兒用品為例,調查發現每四位中就有一位嬰兒用品的消費者,在消費歷程中使用了影音資源3。除了透過搜尋引擎進行產品資訊收集以外,影音成為許多消費者在進行深度研究時的得力助手。從觀看心得分享、產品介紹、YouTube 創作者的主題分享等等,消費者的需求可以在此獲得更多回應。

許多使用者造訪 YouTube 影音平台時並非是隨意瀏覽,而是有明確的意圖與目標。49 % 的網路使用者表示,他們會在想要學習事物時造訪 YouTube 4。例如當想在特別的日子端出好料理時,使用者可能就會積極搜尋料理教學影片,並按部就班照著影片中大廚的不敗食譜進行。當使用者想了解某項特定產品時,YouTube 也成為重要資訊來源,高達 21% 的使用者會使用 YouTube 研究品牌與產品5。例如當使用者在考慮不同車款時,比起直接踏入實體店面,他們可能更傾向於透過試駕影片先行了解。在影音平台上,消費者們積極主動的搜尋、獲得所需要的資訊,並建立對品牌的認識與好感度。

影音新勢力 - 引領數位潮流的影響力

觀看影音不再只是關乎一個人的閒暇時光,今天影音所形塑的潮流正大幅影響著我們的生活。我們透過影音掌握最新資訊、學習興趣、解決問題、甚至是找到認同感。線上觀看的影音內容成為生活中炙手可熱的話題,吸睛的熱門影音內容更是推動下一波內容方向的關鍵。

引領各式影音潮流的 YouTube 創作者們,是現在許多觀看者看世界的窗口、也是許多資訊交流的重要平台。將近 50% 的使用者認為 YouTube 創作者建立了獨特網路族群6,在台灣前十大 YouTube 頻道的訂閱總數也高達一千三百萬人次。從時尚、潮流指標,到各式數位風潮,他們擁有不可忽視的影響力。今天的影音觀看是一個循環的過程,它並不局限於單一平台,而是具有形塑一整個影音生態網的力量。YouTube 使用者在觀看影片後,可能進行各類型的動作,包含將有趣的影片分享給家人和朋友、立即透過 Google 開始進行下一步的搜尋、或甚至是接續觀看相關影片等等。

影音持續滲透台灣大眾的生活,成為不可欠缺的一部分,透過不同層面的運用,影音的潛力仍有極大的發揮空間。面對新的行為、新的習慣,抓住影音潮流是未來行銷人要貼近消費者的不二法門。

Sources

  1. Google/Ipsos, Taiwan YouTube User Profiling, 2017 May
  2. Google/Ipsos, Taiwan YouTube User Profiling, 2017 May
  3. Google/Kantar TNS, Path to Purchase Research Taiwan Babycare, 2017 May
  4. Google/Ipsos, Taiwan YouTube User Profiling, 2017 May
  5. Google/Ipsos, Taiwan YouTube User Profiling, 2017 May
  6. Google/Ipsos, Taiwan YouTube User Profiling, 2017 May
Sandy Chen

Industry Head, Branding, Google Taiwan

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