決勝金融變革:從消費者購物歷程發掘行銷契機

近年來金融科技的高速發展,翻轉了世界對金融交易的想像,並帶動消費歷程的改變。行動網路的蓬勃發展,更徹底轉變了消費者在消費歷程中的行為模式。行銷人如何在這個關鍵轉捩點,引領品牌躍升領航地位,有賴對於消費者行為的深度了解以及全方位提升數位服務的決心。Google 與第三方研究單位分析台灣兩大重點金融消費行為:信用卡與借貸服務,與行銷人分享最新決勝消費歷程的洞察。

贏在消費歷程起跑點,掌握購物前的兩階段搜尋

面對金融服務,現代消費者是非常謹慎的。每四個人中就有三個在購買信用卡或借貸服務前做足功課,從各方大量搜集資訊,提升自己對於所需商品的了解,讓自己在消費時能夠擁有絕對優勢。這個平均可達五個星期的探索階段,可以說是一場品牌識別的拉鋸戰。從消費者的行為來看,整個過程包含兩個階段:

第一階段:
在初步了解各品牌所提供的服務時,找尋「最適合自己」的服務成為超過一半的消費者心中的首要篩選機制,這表示品牌需要做到的是洞悉消費者,並創造與消費者需求的高度相關性。例如,一個剛出社會的新鮮人在選擇信用卡時,可能因預算有限,所以特別容易針對年費減免進行搜尋,進而篩選出能夠滿足這個需求的品牌;換成經常往來各地的商務人士,在選辦信用卡時可能偏向各類商務卡優惠開始著手搜尋。在面對大量資訊需求時,搜尋引擎被消費者視為最為有用的平台,超過四分之一的消費者選擇使用搜尋引擎掌握資訊。這主要是因為搜尋引擎可以快速提供與消費者需求高度相關且可靠的訊息。如何透過搜尋準確掌握目標客群的消費意圖,是品牌在第一階段雀屏中選的秘訣。

第二階段:
在對品牌有初步認識後,消費者將擴大搜尋範疇,針對每個在意的要素進行搜尋。例如申請借貸服務的消費者可能特別針對優惠利率、付款方式、是否有試算服務等進行深入搜尋。在這個階段的消費者平均造訪的接觸點僅不超過三個,其中搜尋引擎扮演非常重要的角色。從產品資訊、購買方式到店家位置,消費者平均搜尋關鍵字高達 8 個,這些帶有強烈消費意圖的搜尋是影響消費決定的重要時刻。

打造完整數位化服務,全面獲取消費者的青睞

從消費者購物歷程的前兩個階段不間斷的搜尋行為,可以發現數位時代的消費者特別渴求對於資訊的安全感,喜歡掌握訊息、做足功課後再行動,希望自己所做的每個消費決策都是聰明的。為了達成這樣的目標,他們不再滿足於被動接受資訊,轉為主動搜尋答案,並且仰賴這些資訊進行消費決策。而這一個一個搜尋中消費者累積對品牌的印象,都會影響他們最後的決定。因此,品牌必須要有完整的數位化服務策略,才能巧妙地在消費者搜尋過程中接觸的各方各面成功勝出。

想要提升品牌被考慮的機會,首先必須建立良好的品牌印象,在消費者心中佔有一席之地。品牌應在消費者主動搜尋前積極拉近與消費者的距離,建立鮮明品牌辨識度。躍上 YouTube 最成功廣告影片排行榜的中國信託《你在那裡好嗎》即是緊扣台灣社會中堅份子人才遷移問題,貼近社會脈動,成功凸顯 “ We are family” 的品牌精神。

而除了鎖定大眾主打品牌外,更細緻的分層行銷可提供大量尋求「最適合自己」的服務之消費者,針對消費者人生的不同階段可能產生的不同金融需求,給予詳細的產品介紹將能夠提升消費者對於品牌的信賴度。例如:針對即將搬家換房的小家庭建議房貸與裝潢貸款規劃、推薦蜜月在即的新婚夫妻擁有海外刷卡紅利回饋優惠方案的信用卡等。當有高達 80 %的消費者認為影音內容讓他們對品牌留下更好的印象,更有三分之一的人表示影音將是他們未來的消費參考依據,這顯示影音內容將會是品牌與消費者接觸的新契機。品牌應站在消費者立場,善用影音有效打造專業形象與貼心感。

良好的品牌印象能夠吸引消費者考慮,進而搜尋更多品牌相關資訊。而此時身為品牌接觸消費者第一線的到達網站(Landing Page),其流暢性對資訊接收的影響力,更是品牌不容忽視的重要細節。在這分秒必爭的時代,50% 以上的搜尋已經發生在行動裝置上,而許多消費者只要網頁載入速度過慢,就會放棄瀏覽。因此 一個流暢的行動網頁,是品牌和消費者開啟互動的重要關鍵。在優化行動網頁時,品牌可以利用 Accelerated Mobile Pages (AMP) 技術,縮短網頁載入的時間,讓資訊更快呈現在消費者眼前,即刻滿足他們龐大的資訊需求。

提升全方位的數位服務,除了更提供更快速的網頁載入之外,使用者體驗也是決定消費者是否選擇停留的關鍵因素。Progressive Web App 技術是另一個品牌可以和行動消費者進行更細膩互動的資訊利器,在網頁的基礎上提供如應用程式般更沈浸式的使用體驗。Progressive Web App 可協助消費者快速建立桌面捷徑,無需再度搜尋即可一鍵獲取品牌資訊。品牌更可善用 Progressive Web App 的推播服務,主動提供消費者所需資訊,讓品牌與消費者的互動在搜尋中順利開展。

而為了在消費歷程中的各個接觸點脫穎而出,品牌更應重視線上與線下相關服務的整合,針對各個渠道收集到的消費者洞察,不僅在搜尋歷程中提供完善有用的資訊外,更積極引導消費者順利完成轉換。品牌可建立完整的搜尋廣告額外資訊(extensions),快速提供電話、地址、優惠方案等訊息,讓消費者不論是想要造訪實體據點,或是立即聯絡專員服務,都可以馬上獲取所需資訊,從起心動念到實際行動一氣呵成不斷線。

決戰銷售與售後時點,培養高價值的忠誠客戶

當消費者已貼近完成消費的時刻,搜尋並不會因此停止,相反的消費者會因為想要確認自己的決定,而持續地搜尋。即使已經到了實體店面,仍有 26% 的消費者會因店內新資訊而再次搜尋,反覆檢視自己的決定是否正確。而即使銷售完成後,消費歷程也並未結束。消費者在購買金融產品後有高達 81% 持續搜尋更多產品資訊,包含使用方法、更多使用心得、下載品牌應用程式等。品牌在前期積極行銷、成功將消費者帶至銷售時點後仍不能鬆懈,更需建立完善的銷售與售後服務。唯有把握每個與消費者接觸的時點,在各個接觸點創造正面的消費體驗,才能真正留住好評,培養出高終生價值的忠誠客戶。

一個完整的消費歷程背後,是消費者不斷提問的過程。面對相對複雜的金融產品,這更是一個不斷搜尋、反覆追求資訊安全感的歷程。產業環境正在改變的此刻,消費者也同時在改變。面對這樣的轉捩點,好的行銷策略就仰賴品牌回歸消費者行為,透過不斷的學習與試驗,一步步移除新歷程中的障礙。當品牌能靈活因應多變的消費者行為時,也代表已經掌握成功勝出的關鍵趨勢。

Simon Hsieh

Industry Head, Performance Business

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