新速食時代來臨:善用搜尋洞察建立三大實力

在講求速度與效率的社會氛圍之中,新速食時代已經來臨。2017 年台灣第一季的速食搜尋量年成長率達 38%,其中更有高達 65 % 的搜尋來自行動裝置。面對新一波的速食潮流,如何有效掌握行動裝置的行銷方法,是品牌勝出的關鍵。

當網路徹底翻轉大家生活的此刻,位居台灣人五大生活需求「食、衣、住、行、育、樂」之首的飲食需求也正經歷顛覆性的改變。在講求速度與效率的社會氛圍之中,新速食時代已經來臨,並帶動了另一波行銷契機。Google 搜尋資料顯示,2017 年第一季的速食搜尋量可見 38% 的年成長率,其中有高達 65 % 的搜尋來自於行動裝置。這表示台灣正在經歷新一波速食潮流,而如何能夠有效掌握行動裝置的行銷方法更是其中的關鍵。

在大眾高度仰賴行動裝置的環境中,Google 與第三方 Ipsos 調查發現有高達 69% 的消費者在購物旅程中會進行 Google 搜尋,這也代表搜尋已是品牌另一個兵家必爭的陳列架。當消費者已經習慣透過搜尋進行購買決策,要成功抓住消費者,掌握搜尋就是關鍵。Google 透過速食搜尋數據分析出台灣消費者的行為洞察,為行銷人歸納出品牌力、商品力和服務力三大實力,提供品牌佔領消費者餐桌的成功守則。

品牌力:全方位創造品牌的好價值

透過 Google 搜尋數據分析發現,有 90% 的速食搜尋來自帶有品牌字的關鍵字,顯示出要在消費者心中脫穎而出,如何建立品牌好形象並掌握品牌機會至關重要。

要讓消費者第一個就能想到你,有賴長期的品牌精神溝通。隨著網路影音的發達,YouTube 已成為品牌與大眾進行溝通的絕佳媒介。從躍上 YouTube 最成功廣告影片排行榜的《麥當勞 McCafé 讓對話更有溫度》、屢次創造話題的統一麵《小時光麵館》、幽默有趣的《味丹双響泡》等系列廣告,都成功的透過影音形式展品牌風格,並在消費者心中留下深刻印象。

隨著品牌的建立,當消費者將意圖直接反應在搜尋上,此時品牌搜尋領導力將是成敗關鍵。所謂的搜尋領導力 (Impression Share) 就是透過精準找出搜尋的機會,極大化品牌本身在搜尋上的聲量,確定當消費者在搜尋的時候,你都有適時出現,成功站穩搜尋中的領導地位。

商品力:明星商品成為絕佳吸引力

除了搜尋品牌以外,對消費者有絕佳吸引力的莫過於各種明星商品。從搜尋數據中我們發現,位居台灣人最常搜尋的速食商品前三名分別是「披薩」、「漢堡」、「炸雞」,是品牌不可忽視的高需求商品。進一步分析品項搜尋則可以發現,口味與優惠是與品類相關性最高的關鍵字。以搜尋量居冠的披薩為例,延伸的熱門關鍵字分別有強調製作方式與口味的「窯烤披薩」、「瑪格麗特披薩」和「披薩吃到飽」等優惠方案。針對高需求品項,品牌行銷策略應著重在刺激需求,影片前串場廣告(Bumper Ads)短小又不容略過的特性可以為明星商品創造簡潔吸睛的專屬廣告,提升消費者對商品的記憶度。

然而除此之外,流行文化與季節潮流也是打造商品力的關鍵要素。從 Google 內部數據發現,因應電視劇潮流所帶動的韓式炸雞、隨著夏季到來吃起來較為清爽的墨西哥捲餅,也成為消費者的速食熱門關鍵字。當這些流行趨勢反應在消費者的觀看行為上,透過搜尋數據洞察,行銷人應該掌握季節潮流運用客製化訊息打動消費者的心,即能在消費者想吃什麼的時刻,適時提供最佳選擇。

服務力:品牌競爭力從貼心感開始

當飲食消費不再只是單純為了填飽肚子更是一種享受時,服務力就成為品牌在競爭環境下不可或缺的實力。比起過去訂位與外送服務僅侷限於少數餐廳,且消費者往往需要從一大堆名片中找出餐廳電話與地址,今天的數位時代消費者已經有 8% 的速食搜尋為服務導向:品牌外送服務、應用程式訂餐以及早餐服務等都是消費者常搜尋的項目。這些字詞顯示出此時進行搜尋的消費者,不僅帶有強烈的購買意圖,更期待品牌提供便於消費的各式服務。

良好的服務力來自於從消費者出發的貼心感。品牌可以從建立完整的搜尋廣告額外資訊 (extensions) 開始,快速提供地址、電話、網站連結等資訊,讓消費者可以一個按鍵電話訂位、一個連結立刻訂餐。透過廣告協助消費者以最簡單的方式完成轉換,不僅是品牌服務力最直接的展現,也是化意圖為實質業績的最佳途徑。

隨著新速食時代深入日常生活,飲食行銷的複雜度也跟著提高。透過更多元的影音溝通、用搜尋洞察找出消費者心聲、並為消費者提供更簡便的服務,都是有效提升品牌競爭力的方法。行銷人經由妥善掌握品牌力、商品力及服務力,可以更有方向的創造出屬於品牌的機會,滿足數位時代消費者的挑剔味蕾。

Hannah Chang

Google 台灣產品行銷副理

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