擁抱新績效評估的三個關鍵

頂尖行銷人評估客戶長期價值的方式不斷在演進,他們鎖定高價值客戶並全力經營。Google 成效廣告行銷部門主管 Matt Lawson 將說明如何藉由三種關鍵的心態轉變,來推動業務持續成長。

數位化最大好處就是可以清楚量化成效。長久以來,數位化的評估方式一直被視為是相對簡單且直截了當的,但行動的出現扭轉了這樣的局勢,成效評估在現今變得更加複雜也更加精細。行動裝置的普及,讓數位科技與大眾日常生活越來越密不可分。我們可藉此更瞭解自己經常造訪的商家,在線上或實體店面購物時也能取得更多資訊。行動的出現讓消費者的購物歷程被分割成更多更細膩的片段,然而我們還沒有足夠的能力,來具體衡量出行動服務在每一個歷程片段中帶來的影響。

想要在現今這個行動優先的世界裏推動業務成長,行銷人就必須發展出新的成效評估策略以及新的關鍵績效指標(Key Performance Indicator, KPI) 。以下是行銷人在開發新的評估策略時需要具備的三種心態:

以客戶立場思考,別只關心點擊次數

獲得一筆業績固然令人振奮,但對行銷人而言,真正的關鍵是瞭解個別消費者或是這類型的消費者群體,可以帶來什麼樣的價值。

在過去消費歷程是線性、購買管道相對單一的時代,行銷人能專注在少數的特定指標來評估結果。但在現今的多渠道世界中,舊的指標已經不適用,無法反映出行銷投資實際帶來的業務成效。 位於美國明尼阿波里斯的數位代理商 FRWD 執行長 John Grudnowski 表示:「品牌必須不斷進行實驗,並從實驗中學習,藉以找出評估行銷成效的最佳方式,並將評估重心從個別管道的單次點擊或單次客戶開發,改為整體業務的 KPI。唯有如此,行銷人才能瞭解整體業務的即時成效,並依此即時調整行銷策略,發揮最大影響力。」

越來越多的行銷人已經逐漸將行銷預算投資在以客戶為中心的長期指標上,例如客戶終生價值 (Customer Lifetime Value)。採用這類指標後,行銷人不僅可以優化行銷成效的評估邏輯,也能更有效率地分配行銷上的投資資金。

讓媒體指標精準反映結果

行銷人都知道,媒體指標無法精準反映出行銷投資的即時成效,尤其是像利潤方面的影響。因此,我們看到頂尖的行銷人開始建立間接性的評估訊號來補足現有評估方式的不足之處,藉以判斷哪些即時因素的影響最大,而非只是什麼都不做地等待結果出爐。只要能夠建立出這種間接性評估訊號,並不斷加以測試與使用,將即時的媒體指標 (如:親臨門市次數、單次客戶開發出價) 與業務成果 (如:客戶效期價值、利潤、收益) 加以連結,行銷人便能做出更快且更明智的決策。

舉例來說,Red Lobster 為了瞭解行動裝置上的廣告是否真能吸引客戶前往附近的實體餐廳,便使用了實體店面光顧轉換指標做為評估訊號,來判斷某個行動廣告活動的效果。該公司發現,在行動裝置上看到 Red Lobster 廣告的使用者比起沒看到廣告的人,當天來到餐廳的可能性高出 31%,而次日來到餐廳的可能性則高出 17%;這是很明顯的銷售信號。

盡量執行實驗,別只顧著最佳化

數位行銷人最擅長的就是最佳化,但要在未經測試或未經實證的策略中進行資源分配最佳化,對行銷人而言是很有挑戰性的一件事。雖然如此,也只能不斷地藉著有目標的一次次測試 (而非小幅度的逐步調整) ,才能讓成效評估策略獲得有效的大幅改善。

根據 Google 與 Econsultancy 合作調查的結果,我們發現有 56% 的頂尖行銷人投注預算、時間和資源在設計行銷策略相關的實驗流程1。實驗中帶來的全新經驗和充滿原創性的解決方案,能為成效評估帶來極高的價值;如果單純透過最佳化試圖改善評估策略,則無法獲得這樣顯著的成果。就像 Nest 成長、網路和應用程式分析部門主管 Jesse Nichols 所說的:「我們的測試成功率約為 10%,但每次測試都能獲得一些重要資訊。」行銷人應在短期內做好失敗的準備,才能在長期獲得成功。

不斷演進的評估方式

對行銷人來說,這個時代非常精彩。客戶價值已經變成第一優先、成效評估愈來愈精確,同時積極實驗的習慣也逐漸風行。隨著行銷人的心態轉變,成效評估方式也將不斷進化。只要能將重心放在整體業務 KPI 上,並建立相關的評估訊號,行銷人即可找出最有價值的客戶全力經營,成功推動業務增長,為品牌帶來顯著成果。

Sources

  1. Econsultancy 和 Google,行銷和評估調查,n=514,北美地區收益超過 2 億 5000 萬美元的公司中的行銷和評估部門主管;n=133,表示行銷成果在 2016 年大幅超越業務目標的頂尖行銷商;n=381,主要行銷商 (除文中範例以外的其他行銷商),2017 年 3 月。
Matt Lawson

Google 成效廣告部門行銷總監

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