Google 行銷和媒體策略深度解析

不同的廣告活動會有不同的行銷目標,像是「打響知名度」或「提升業績」。放眼世界各地,行銷人的目標基本上大同小異,Google 行銷小組也不例外。過去,分析數據、技術和廣告素材之間總是缺乏交集,但我們從經驗中得知,惟有統整並緊密連結這三方,才能完全施展它們的力量。

不同的廣告活動會有不同的行銷目標,像是「打響知名度」或「提升業績」。放眼世界各地,行銷人的目標基本上大同小異;Google 媒體研究室的媒體技術經理 Meg Biron 表示,Google 行銷小組也不例外。

Google 旗下有多個品牌能夠提供不同的服務 (例如 Chromecast 和 Google 搜尋),因此適時向合適對象傳遞適當訊息就成為首要之務。負責管理 Google 所有數位廣告活動媒體策略的 Google 媒體研究室小組,因此成了 Google 行銷人員最得力的工作夥伴。

Google 媒體研究室小組成員擁有天馬行空的創意,而且個個都是 DoubleClick 的重度使用者,能夠善用 DoubleClick 解決方案想出創新點子,使廣告活動更「聰明」、成效更顯著。然而這個過程不但少不了尖端技術,也需要能兼顧眾多層面的做法。

過去,分析數據、技術和廣告素材之間總是缺乏交集,但我們從經驗中得知,惟有統整並緊密連結這三方,才能完全施展它們的力量。現在,我們絞盡腦汁在 Google 內部打造廣告活動時,分析數據不光在指定目標過程的最終階段派上用場,還是輔助我們打造每一個廣告素材的利器,指引我們找出目標對象、解析客群行為,以及接觸他們的最佳時機;而技術不只用來推動媒體運作,在製作廣告素材與收集分析資料方面也是不可或缺的要素。我們按照這個策略,發展出一套效果更出色的全新數位行銷模式。

過去,分析數據、技術和廣告素材之間總是缺乏交集,但我們從經驗中得知,惟有統整並緊密連結這三方,才能完全施展它們的力量。

發掘實用的分析數據

從製作創意簡報開始,分析資料是行銷人每一項工作的基礎。對 Google 的行銷人員而言,製作廣告活動的第一步就是深入分析資料,但我們採用比傳統研究方式更具效率的方法,因此更加事半功倍。

以 Chromecast 最近一個廣告活動為例,我們剖析了來自 Google 搜尋趨勢的公開資料,從中瞭解目標對象最喜愛哪些電視節目,然後進行腦力激盪,找出他們想透過 Chromecast 觀看哪些內容。我們另外還應用了「消費者問卷調查」和 YouTube 等 Google 現有的產品。透過上述多種資料來源以及 Essence Digital 等多家夥伴代理商的幫助,我們一點一滴收集到豐富的分析資料,並在廣告活動發想、製作及放送的每一個階段根據這些資料制定決策。

根據可靠數據打造動態廣告素材

動態廣告素材和程式輔助技術是所有 Google 廣告活動的幕後推手,我們倚靠這些技術抓住理想時機,大規模向客群放送合適廣告。媒體研究室與 Essence Digital 聯手創作及打造 Google 所需的廣告 (有時候該公司也會參與原始概念發想的階段),並一同挖掘手上收集到的資料,然後根據分析結果調整目標對象、洞悉他們的需求,並決定該如何應用這些深入分析營造更精彩的廣告體驗。

舉例來說,為了呈現 Android Wear 智慧型手錶的功能,我們仿照智慧型手錶介面的外觀樣式製作了幾個互動式廣告,並根據我們對客群的瞭解,在實際放送的廣告中秀出吸引力十足的某些功能。此外,為了進一步引起客群的興趣,媒體研究室的成員還會不斷根據新近收集到的資料以及觀眾對廣告的反應,對廣告素材進行調整。

善用程式輔助技術

長久以來,技術也是媒體研究室的整合重點。我們藉助 Bid Manager 和廣告素材解決方案等 DoubleClick 解決方案,製作出能夠因應形形色色客群的需求進行調整的動態廣告素材;這樣我們不但可以有效地大規模運用廣告素材,讓分佈在世界各地的行銷團隊仿效過去的成功經驗,還能測試各種設計元素,並即時把不錯的元素複製到廣告活動裡,進一步推升成效。舉例來說,Google app 最近的廣告就利用了即時資料,根據時段和使用者當下所在位置來顯示鄰近餐廳和天氣資訊等實際搜尋結果。

技術、分析數據和廣告素材是每個廣告活動賴以運作的三大元素,只要妥善整合它們,出色的廣告成效指日可待。為協助您發掘出更多能應用到廣告活動的新點子,我們彙整了媒體研究室近期的幾個廣告活動個案研究供您參考,歡迎到這裡查閱。一路走來我們累積了許多心得,希望您也能從我們分享的經驗中獲得啟發。

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