跟數據打交道:行銷人面對的數據分析挑戰與機會

從搜集數據、洞察關鍵資訊到打造實際行銷計畫,行銷人在面對數據的時候有許多挑戰。當新的年度開始,行銷人首要掌握面對數據的新思維,使數據成為你的贏得消費者的最佳夥伴。

能夠精準分析行銷數據是專業行銷人創造更好決策的關鍵元素,而許多正面臨如何打造穩固的數據分析能力的挑戰。要發揮數據最佳效益,公司必須收集所需資訊建立完善架構,才能將洞察轉為有效的行動。

透過邀請多位行銷決策者參加問卷調查,回顧去年執行數據分析時面臨的挑戰與契機,並展望 2017 年的局勢與機會。調查結果發現,雖然有過半數的決策者認為自己的行銷團隊已經有效的運用數據分析來協助決策或行動,但仍有不少表示數據分析是商業上的一大挑戰。1

回顧過去:2016 年數據分析運用的困境

有 70% 的行銷決策者表示,他們 2016 年針對行銷數據分析設定的主要目標是改善廣告活動成效、提高收益或將支出發揮最大效益。1 但要達到這些目標並不容易,尤其有 61% 的行銷決策者在面對數據的時候覺得難以獲得或整合所需數據。1 隨著數據日積月累的增加,這個問題至今難解。若要真正解決問題,將會需要適當的人才和公司高層的支援,然而有 26% 的行銷人表示缺乏適任的數據分析人才或是缺乏在這方面的人力1,且有相同比例的受訪者認為要說服主管並獲得高層支持十分困難。1

61% 的行銷決策者表示,他們去年曾在獲得或整合所需數據時遇到困難。

未來趨勢:高度掌握客戶經驗

雖然去年的幾大數據分析難題至今仍然有待克服,但行銷人的腳步持續邁進。當被問及 2017 年預期會面臨的挑戰時,有 22% 的行銷人擔心沒有適當工具或技術,值得注意的是這個比例與去年相比減少了 15%。1 換句話說,行銷人擔心的重點從缺乏工具變成如何充分善用工具挖掘出有用的數據洞察。

「經濟學人智庫」(EIU) 近期的一項研究顯示,86% 的行銷長和資深行銷主管有信心在 2020 年時完整掌握端對端的客戶經驗。2 這無疑是項艱鉅的目標,但在行銷界的領導者習慣運用各種數據和測試來提供更完美的客戶體驗的時代,這是可能實現的。

當各大機構組織紛紛運用數據分析來提高價值時,客戶滿意度變高了,進而帶動了業績成長。這表示我們正在對的路上,特別是提高收益是許多行銷人 2017 年行銷數據分析的主要目標,相較於去年提高了28%。1

比較過去與未來:行銷數據分析的主要目標為何?

資料來源:Google 問卷調查,美國,「2016 到 2017 年行銷數據分析的挑戰與目標」(2016–2017 Marketing Analytics Challenges and Goals),調查對象:203 位行銷主管 (負責數據分析計劃或以數據為準的行銷活動),2016 年 12 月。

許多行銷人開始更加注重達成商業整體大方向的關鍵成效指標 (KPI)。事實上,Econsultancy 和 Google 的一項新研究就顯示,95% 的行銷界領導者都同意:「如要真正發揮 KPI 的成效,就必須讓 KPI 與整體業務目標緊密連結。」3

成功達標的方法:2017 年三大關鍵策略

盤點既有資源:擬定數據策略,讓組織中的成員充分瞭解現有的數據有哪些、計劃將如何運用這些數據的方式,以及如何共用這些數據,然後鎖定有助於提升主要成長目標的行銷數據進行分析。

統整手邊數據:整合多種數據來源,更全面掌握客戶的行為模式,並藉由分析數據,獲得重要洞察以發掘嶄新商機。

用數據說故事:向組織領導人說明透過數據分析所獲得的關鍵商業洞察,並解釋結果對達成業務目標有何助益。若能獲得有力的支援,您就能從數據分析發展出具體行動並促成實質的業務成長。

Sources

  1. Google 問卷調查,美國,「2016 到 2017 年行銷數據分析的挑戰與目標」(2016–2017 Marketing Analytics Challenges and Goals),調查對象:203 位行銷主管 (負責數據分析計劃或以數據為準的行銷活動),2016 年 12 月。
  2. The Economist Intelligence Unit,全球,「通往 2020 年之路:行銷人掌握客戶體驗」(The path to 2020: Marketers seize the customer experience),調查對象:499 位行銷長和資深行銷主管,2016 年。
  3. Econsultancy 和 Google,「數據分析與成效評估問卷調查」(Analytics and Measurement Survey),調查對象:在收益逾 2.5 億美元的北美公司任職的 500 位行銷及成效評估主管,2016 年。

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