頂尖行銷加強錠:數據、團隊、技術三合一

客戶與品牌之間的互動,帶來了可觀的數位資訊,但我們必須從中獲取正確的資料並妥善整合,才能夠產生深入的洞見。從 Econsultancy 和 Google 合作的最新研究中,讓我們來看看頂尖行銷人員如何打造整合數據、團隊和技術的行銷策略,進而創造卓越成效。

21 世紀是數據的世代,消費者的購買歷程變得越來越複雜,每次與品牌的互動都會產生一連串數據。但即使手中握有再多的數位資訊,要是無法從中進行深入分析、產生有效的洞見,對於品牌來說也是毫無價值。

想要在每一時刻贏得消費者的心,行銷人員就必須致力於提供更完善、更貼近使用者需求的體驗。但究竟該怎麼做,才能提供與使用者更切身相關的體驗?要在數位時代更深入地瞭解目標客群,我們就必須擬訂數據相關策略,來獲得更深入的分析資料,並應用在行銷和廣告活動上。聽起來容易,做起來卻沒那麼簡單。

今年初我們曾提到,有些行銷人員指出,他們執行分析計劃時仍面臨大量與資料分析有關的難題,包括如何存取或整合數據、招募到足夠的專業分析人才,以及獲得主管的批准和支持等。1

Econsultancy 與 Google 合作執行的最新研究中,我們可以看出成功的頂尖行銷人員和一般行銷人員的不同之處。「頂尖行銷人員」(指 2016 年績效大幅超越其首要業績目標的業界佼佼者) 認為,業務成功的兩大關鍵分別是獲得高層主管支持,以及運用清楚明確的數據分析策略。

這些頂尖行銷人員指出,在他們所服務的品牌中,執行長清楚地將「打造公司成為一個以數據為準的組織」列為首要目標。而這比例是一般行銷人員的 1.3 倍。2

那要怎麼建立「以數據為準」的企業文化呢?在獲得高階主管的支持下做出明智決策,正是關鍵所在。近三分之二的頂尖行銷人員表示,憑藉數據做出的決策,比起直覺更勝一籌。3

資料來源:Google/Econsultancy,《The Customer Experience Is Written in Data》(客戶體驗反映在資料中),美國;n=677 名收益超過 2 億 5 千萬美元企業 (大多位於北美洲) 的行銷及成效評估部門主管;n=199 名行銷成效大幅超越 2016 年首要業績目標的頂尖行銷人員;n=478 名一般行銷人員 (此樣本的其餘部分);2017 年 5 月。

然而,「以數據為準」的中心思想要真正發揮作用的話,不能只落實於高層,而是必須推行在公司內的上上下下。近七成的頂尖行銷人員表示,他們公司所有層級都是藉助資料的分析來做出決策。4

除了獲得高階主管支持外,頂尖行銷人員成功的另一項利器,是發展出一套資料處理與分析的策略,作為公司執行日常工作時的指導方針。研究顯示,頂尖行銷人員建立書面資料和分析策略的比例,是一般行銷人員的 1.3 倍。5

雖然每間公司的策略會因為業績目標及目標客群的不同而有出入,但頂尖行銷人員仍有一項共同特點,那就是他們均已體認到「消除藩籬」和「齊心協力」的重要性。團隊和組織需要整合,資料和技術當然也不例外。 以下,我們將深入說明為何整合數據、團隊與分析,是幫助行銷人邁向巔峰的三個主要原因。

1. 整合第一方和第三方數據來源,全盤掌握目標客群樣貌

如果只是記錄消費者與品牌網站或數位廣告之間的互動,其實並沒有獲得關鍵資訊:你不知道消費者對社交媒體廣告是否有所回應、是否有和行動應用程式進行互動,或是有沒有親自光顧店面購物。

透過個別管道所收集到的資訊,並不能協助品牌真正掌握客戶的全貌。在頂尖行銷人員當中,認為自身品牌已經清楚掌握各管道和裝置上客戶的消費歷程的比例,是一般行銷人員的 1.5 倍。6

資料來源:Google/Econsultancy,《The Customer Experience Is Written in Data》(客戶體驗反映在資料中),美國;n=677 名收益超過 2 億 5 千萬美元企業 (大多位於北美洲) 的行銷及成效評估部門主管;n=199 名行銷成效大幅超越 2016 年首要業績目標的頂尖行銷人員;n=478 名一般行銷人員 (此樣本的其餘部分);2017 年 5 月。

想要獲取關鍵資訊,首先必須分辨出品牌需要掌握哪些資料來源,才能回答與行銷目標相關的問題。接著,請設法整合各種資料來源,以通盤瞭解目標客群的需求。如果品牌尚未擁有這些數據,不妨從 API、採購名單或合作夥伴等各種渠道,串起散落各處的資料環節。

2. 搭起跨團隊共享數據與洞見的橋樑

各部門各自為政是大型企業常遇到的麻煩,這會導致內部資訊流通變慢甚至停滯,因此使得行銷團隊與業務單位合作不良,業績成效不佳。

為了奉行「以數據為準」的策略,有些公司因此調整或重組了團隊。其實,開放資料存取權限也是一個好方法。在頂尖行銷人員當中,強烈認同「開放數據有助於提高業績」的比例,是一般行銷人員的 1.6 倍。7

開放數據之後,下一步則是要確保每個人和團隊都能夠實際應用這些資料。

在「以數據為準」的企業文化中,分析師和數據科學專家扮演著關鍵角色。然而根據我們對所有類型組織的調查顯示,有 75% 的行銷人員同意缺乏數據和分析相關的教育訓練,是他們試圖憑藉數據做出更多業務決策時的最大障礙。8 唯有制訂一套可為各部門提供大規模教育訓練的數據分析策略,才能讓員工學會即時做出更明智的決策,順利簡化日常工作。

舉例來說,行銷經理在學會如何查看並解讀廣告活動成效報表之後,便能從中找出調整廣告訊息和素材的機會;而數位行銷人員也可以學習如何從優化行銷投資的角度來解讀各項數據。

資料來源:Google/Econsultancy,《The Customer Experience Is Written in Data》(客戶體驗反映在資料中),美國;n=677 名收益超過 2 億 5 千萬美元企業 (大多位於北美洲) 的行銷及成效評估部門主管;n=199 名行銷成效大幅超越 2016 年首要業績目標的頂尖行銷人員;n=478 名一般行銷人員 (此樣本的其餘部分);2017 年 5 月。

3. 整合數據分析和廣告技術,將洞見化為具體行動

在頂尖行銷人員當中,認為擬定數據分析策略成功幫助他們解決了數據與相關技術整合問題的比例,是一般行銷人員的 1.3 倍。

數據的整合可幫助行銷人更全面地瞭解目標客群的樣貌與需求;技術的整合則有助於找出高價值客群,然後將他們納入再行銷策略中,或是為他們提供個人化的體驗。

獲得與目標客群有關的洞見總是能讓行銷人豁然開朗,但要是不接著採取行動,這些資訊還是沒有意義。事實上,已經整合各項數據、行銷和廣告技術的行銷人,積極使用客戶資料來進行客群區隔並有效觸及消費者的比例,是相較於尚未充分整合各項技術的行銷人的 1.4 倍。9

將分析技術充分與行銷融合,可幫助行銷人將洞見轉化為有價值的行動。在頂尖行銷人員當中,懂得將數據、行銷與廣告技術相互整合的比例是一般行銷人員的 1.5 倍。10這種「全端」(full-stack) 行銷人員具有以下特色:11

  • 更常使用目標客群的數據,為客戶提供個人化的體驗
  • 更常使用數位分析工具,為使用者即時提供最佳化體驗
  • 更常使用客戶相關的資料,區隔並觸及個別使用者
  • 更常使用歸屬模型 (attribution),評估各個管道搭配運作的成效,並以此分配預算

為了在消費者「想知道」、「想去」、「想做」或「想買」的各種微時刻滿足他們的需求,行銷人必須能夠隨時取得必要數據並做出更明智的決策。此外,團隊之間也必須協同合作,互相分享各種資料洞察,並致力於改善消費歷程中的每個接觸點;而握有整合技術的行銷人,則必須運用這些資訊,時時提供與消費者更切身相關且更引人入勝的體驗,善用數據帶來的洞見,為品牌創造更顯著的成效與成功。

Sources

  1. Google 問卷調查,美國;《2016–2017 Marketing Analytics Challenges and Goals》(2016 到 2017 年行銷數據分析的挑戰與目標);n=203 名負責數據分析計劃或以數據為準行銷活動的行銷主管,2016 年 12 月。
  2. Google/Econsultancy,《The Customer Experience Is Written in Data》(客戶體驗反映在數據中),美國;n=677 名收益超過 2 億 5 千萬美元企業 (大多位於北美洲) 的行銷及成效評估部門主管;n=199 名行銷成效大幅超越 2016 年首要業績目標的頂尖行銷人員;n=478 名一般行銷人員 (此樣本的其餘部分);2017 年 5 月。
Casey Carey

Google Analytics (分析) 行銷總監

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