SK-II 的全新行銷策略 : SEE THINK DO 內容行銷決勝三步驟

如何建立有效的內容行銷策略,讓廣告不再像過往只是單向訊息遞送,可以抓住消費者的心產生共鳴進而被接收,是現今品牌行銷的一大關鍵。SK-II 透過 SEE THINK DO 三步驟,成功以消費者為中心,打造緊密連結品牌和消費者的出色內容行銷策略。

數位時代的來臨,大大縮短了資訊和消費者之間的距離,消費者每天都會從各式各樣的管道接收到難以計數的大量訊息。面對著龐大的資訊,消費者的專注力已經不像過往集中;而網路的出現,更讓內容傳播跳脫了以往的節奏,賦予消費者挑選想要觀看何種內容的主動權。面對數位時代中主動且更加挑惕的消費者,廣告要如何吸引他們的目光變得更加困難。該如何建立有效的內容行銷策略,讓廣告不再像過往只是單向訊息遞送,可以抓住消費者的心產生共鳴進而被接收,是現今品牌行銷的一大關鍵。SK-II 透過 SEE THINK DO 三步驟,成功以消費者為中心,打造緊密連結品牌和消費者的出色內容行銷策略。

SEE THINK DO 三步驟全解析

SK-II 改變了過去的內容策略,不再用產品發表或是強調產品優勢的溝通模式,而是改以消費者為中心發展內容策略。SK-II 在深度研究品牌消費者時,發覺現代的年輕女性往往在社會期待及自我實現的兩端中拔河。始終相信改變肌膚可以為女性帶來新的正面力量的 SK-II,由這些消費者洞察中發展出行銷主軸 -- Change Destiny 改寫命運,和品牌精神相互呼應,希望透過 Change Destiny 給予女性力量,協助她們改變屬於自己的命運。

SEE:建立品牌連結

SK-II 發現追根究底,現代年輕女性不論做出了何種選擇,她們真正在意的始終是如何改變自我、進而掌握自身命運。從這個消費者洞見的原點出發,SK-II 透過講述一系列不向命運低頭的女性故事建立品牌連結,由她們的生命歷程來實際闡述 Change Destiny 這個主軸。SK-II 跳脫了產品導向的思考,從消費者出發進行溝通,由此成功引起消費者對於 Change Destiny 改寫命運這個行銷主軸的關注,也因此提升了 SK-II 品牌的識別度。

THINK:思考與消費者的連結

在提升消費者對於品牌的興趣後,下一步就是創造品牌產品與消費者之間的強烈連結。SK-II 所處的美妝產業一直是 YouTube 平台上內容豐富、極受歡迎的一個類別。根據調查,在購買美妝產品的消費歷程裡,不論是購買前的意見評論探尋,或是購買後的使用教學等等,使用 YouTube 的消費者中,就有高達 88% 的最終購買決策會受 YouTube 上的相關資訊影響1,足見 YouTube 是美妝消費者重要的資訊收集來源。為了在眾多內容中脫穎而出,有效創造聲量,SK-II 選擇與意見領袖、媒體夥伴以及 YouTube 創作者一同合作,打造具有原創性的內容。這系列內容有別於一般單純講述產品成效的廣告,邀請了四位名人在對肌膚十分惡劣的環境中使用 SK-II 產品完成平面拍攝。別出心裁的內容,加上善用 YouTube 對美妝消費者的影響力效應,讓廣告不僅抓住消費者目光,也使 SK-II 的品牌與產品成功打進消費者心目中的考慮清單。

DO:帶動消費者行動

抓住目光、成功提升品牌知名度以及消費者的觀望考量程度後,如何激發消費者的行動順利促成轉換,是品牌一切行銷活動的終極目標。SK-II 利用自家的 Magic Ring 青春美肌測量儀和知名的美妝名人合作,在 YouTube 上製作了 Magic Ring 使用方法與效果展示的影音內容,邀請消費者看完影片之後邁開腳步,到店家實際體驗 Magic Ring 的功效。在SEE、THINK 兩個步驟成功提升消費者對 SK-II 的品牌識別度與考慮程度之後,這支美妝名人現身分享的影音更是有效地促使消費者起身行動,前往店頭。

成功內容策略,創造顯著成效

SK-II 透過三個簡單清楚的步驟,讓品牌從識別度、觀望考量到實體店面造訪等指標都大幅獲得提升。特別是在新用戶的滲透率方面,更是大大提升了 143 %,成功為品牌帶進了新的消費族群。SEE THINK DO 除了讓消費者對於品牌產生正面的反應之外,貼切的影音內容策略更帶動了消費者對品牌以及產品的相關搜尋,激發消費者的行動,增加實際轉換的機率。

SK-II 相信持續不斷的實驗,是數位行銷的關鍵。行銷人若能善用低成本且快速的數位行銷進行各方嘗試,並從經驗中學習找到有效的路徑,就能準確掌握正確的方向,為品牌帶來成功的契機。

Sources

  1. Google / Ipsos, Google Solutions Profiling Study,2017 年 3 月
Fumihiko Nishida

SK-II 市場總監

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