贏得父母心:洞悉三大消費特徵掌握新世代父母

隨著時間的推進,數位時代的青年們紛紛當起了新手父母,也廣泛運用網路資源讓自己成為育兒專家。從新生兒副食品、嬰兒床選擇到親子教育,仰賴網路搜尋的新手爸媽們正透過網路研究各類型的產品,尋找最適合自己孩子的商品,Google 與第三方單位針對嬰兒用品消費者進行全方位的研究,找出新世代父母的三大消費特徵:

產品研究自己來 - 新世代父母搜出信賴好品牌

嬰兒用品是一種多階段的消費,因為隨著時間消長,父母的需求將會因為孩子的成長而有所改變。但當消費者選定一個品牌、並產生信任感以後,往往就會成為忠誠客戶,讓品牌伴隨孩子成長,或甚至在迎接第二個孩子時選擇同一個品牌。這對品牌而言究竟代表什麼呢? 品牌要創造忠實客戶,真正要掌握的其實就是新手爸媽的消費意圖。我們發現高達 80% 的消費者在消費嬰兒用品之前,會進行產品研究,而使用度最高的就是搜尋引擎,是透過比較平台或口耳相傳瞭解資訊的兩倍。面對嬰兒用品相關商品,許多消費者是從零開始了解,急需品牌的協助。

以購買副食品為例,許多家長可能會針對不同階段嬰兒所需要的營養進行提問、並且對於食品安全特別在意,甚至會想要自己動手製作健康的副食品。正是在這個過程中,消費者開始大量接觸過去所不了解的品牌,而其中有高達 48% 的新發現就是來自於網路。在信任度十足重要的嬰兒用品消費歷程中,品牌更需要在消費者有需求時就即時回應,從接觸的一開始即打下良好印象。

省時品質須兼顧 - 行動裝置成為最佳消費夥伴

新世代的父母往往身兼數職:他們可能早上是辦公室裡的上班族、中午是同事的好朋友、晚上則是家裡孩子的爸媽。新世代父母在忙碌的日常生活中,期待能以更方便省時的方法解決消費需求,因此行動裝置成為許多消費者的購物夥伴。許多消費者喜歡利用零碎時間進行搜尋,他們善用行動裝置在上下班通勤或是等待的時間中進行搜尋。行動裝置成為他們無時無刻可以進行產品研究的法寶,有 39% 的消費者認為行動裝置有效幫助他們節省時間。

面對這群講求效率的嬰兒用品消費者,身為網路上品牌接觸消費者的重要據點的到達網站 (Landing Page) ,其載入的流暢性就是品牌能否成功與消費者開啟對話的關鍵。根據 Google 研究發現,一個網頁如果載入超過三秒,就會失去 53% 來自行動裝置的網頁造訪次數。此時品牌可以為網頁導入 Accelerated Mobile Pages (AMP) 的技術,有效縮短網頁載入的時間,確保在消費者產生意圖造訪品牌網站的時候,可以成功抓住他們、開啟下一步互動的契機。

講求效率的同時,對父母而言品質仍是最在意的項目之一。整個嬰兒用品的消費歷程中,在平均只有 11 天的資訊研究探索階段,消費者就進行了平均高達 7 次的搜尋,展現出當消費者在進行嬰兒用品購買時是非常慎重的。其中在各類型搜尋中,有高達 66% 的消費者針對品質進行搜尋。這種品質導向的消費心理也顯示在最終轉換的時刻,從消費者行為分析中,購買嬰兒用品時,高達 62% 的消費者會在最後決定要消費時走進實體店家,而其中三分之二的人為的就是要親自確認品質、或是能夠看見及觸摸產品質料,才能真正安心進行購買。了解到省時與品質這兩大消費需求,品牌同時兼顧這兩項要素,就能更容易地贏得消費者的青睞。

育兒守則數位化 - 新世代父母的影音育兒法

面對各式各樣的提問,影片形式的回答深得新世代父母的喜愛。每四個之中就有一個消費者在研究嬰兒產品時參考了線上影片。透過影音,新世代父母們更能在忙碌的生活中快速學習如何完成眾多日常瑣事。許多熱門的影音搜尋包含如何幫嬰兒洗澡、安撫嬰兒的催眠曲、幼兒的教育影音等都是父母的最愛。透過線上影音平台,他們觀看其他專家的建議,並實際學習育嬰的好方法。

進一步了解消費者使用影音的趨勢,我們發現影音的影響力不僅僅只是協助消費者學習, 52% 的消費者會在接觸品牌以後開始比較品牌,而 84% 的消費者表示他們因為觀看線上影片而對品牌產生好感。同時, 52% 也表示未來會更常參考線上影音進行消費決策,在在顯示出影音對於消費者不可忽視的影響力。看見影音的趨勢,品牌可以針對不同的品項找出消費者可能的提問,進一步規劃出相對應的影片內容,搶先讓消費者在首度提問時,就可以認識品牌最適合的商品;同時更能夠透過影片的展示與教學,有效的回應顧客的各種疑慮,建立在消費中最為重要的信任感。

新世代的育兒方針因為數位消費的生活型態有了新的樣貌,新世代父母對於要給予孩子使用的各式產品有更高的期待。他們善用各種數位資源,藉由搜尋探索最佳選擇,並透過影音學習各種知識。只要掌握這些新世代父母的消費習慣與心理,規劃出色的數位行銷企劃,就能讓品牌成功獲取消費者青睞變得更簡單。

Sandy Chen

Industry Head, Branding, Google Taiwan

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