週年慶行銷新觀點:躍升「必買清單」的教戰守則

眾所矚目的週年慶即將來臨,行銷人正為接下來這一波的消費風潮摩拳擦掌。在台灣,週年慶是品牌拿出壓箱寶、推出獨特優惠的時機,如何能夠成為消費者心中的「必買」,是行銷人成功的關鍵。Google 從消費者洞察找到贏得週年慶商機的全新機會。

分析搜尋趨勢發現,消費者的購物規劃多從網路開始。在活動開跑前的八月底到九月初,針對週年慶的搜尋就已大幅成長 440% 以上,並在 10 月達到最高峰。比起在實體通路被華麗的裝置所吸引,消費者更可能早已在網路上建立心中的必買清單。他們不再喜歡於人潮滿滿的實體通路花太多的時間,而是更加崇尚快、狠、準的消費模式,或甚至會選擇電商更加輕鬆的完成消費。所以要在週年慶致勝,真正的關鍵在於成為消費者購買清單上的必買選項。

從消費者意圖開始,創造全新的消費者經驗

許多消費者會在週年慶一次購足所有商品。他們買下一年份的化妝品、入手憧憬已久的奢侈品、更換家中舊了的電器。在這個競爭激烈的時刻,品牌的行銷重點不再是降價促銷,而是要貼近消費者的意圖,創造良好的消費者體驗。

消費者一開始進行搜尋時,行銷人要如何搶先抓住他們的目光呢?除了善用關鍵字設立與消費者意圖相關的文字廣告以外,現在品牌能在這個關鍵時刻將購物體驗直接呈現給消費者。全新的購物廣告 (Shopping ads) 在消費者在還沒有品牌偏好、針對品類進行廣泛搜尋時,讓商品如陳列在架上出現在搜尋結果中。將消費者最在意的商品照片、價格資訊與評分一併呈現於消費者眼前,讓消費決定變得更簡單。而在消費者逐漸建立購買清單的同時,品牌也可運用文字廣告中的倒數計時功能 ,讓蓄勢待發的消費者可以事先規劃進行購買的時機點,從意圖到行動一氣呵成。

透過數據分析發現,當購物廣告搭配上文字廣告時,能有效降低 30-50% 的行動成本(CPA),更成功提高了 20-50% 的轉換率,擴大廣告效果。面對年成長率達 46% 的週年慶行動搜尋,購物廣告對行動裝置友善的設計,讓消費者可以輕鬆滑動畫面,探索商品。在週年慶時善用視覺與文字廣告的無縫配合,將是品牌在第一時間抓住消費者的不二法門。

回應消費者的需求,靈活運用動態搜尋廣告

除了掌握住在漏斗上層的潛在客戶以外,週年慶更是鞏固品牌愛好者的最佳時機。當品牌擁有商品繁多,面對週年慶時段消費者各式各樣的搜尋,如何才能設計完善的廣告讓需要你的消費者不落單?

品牌善用手中的客戶資料,以客戶為中心出發進行精密分層,便可以進一步了解消費者的階段性需求,並找出最有吸引力的消費選項。以週年慶為例,聰明的消費者可能對於滿額贈禮及信用刷卡回饋特別在意,當消費者針對電器商品進行搜尋時,就可以積極傳遞相關組合的廣告訊息,提供更多消費誘因,並回應消費者潛在需求。許多消費者在週年慶時會針對品牌進行搜尋,若能在消費者表現出對品牌有興趣的時刻,即時透過廣告提供最新週年慶相關優惠,協助消費者建立出必買清單。

面對大量的商品與不同的客戶需求,廣告安排能夠透過動態搜尋廣告輕鬆達成。透過了解網站頁面內容,動態搜尋廣告可以在消費者進行搜尋時自動產生最相關的廣告文字,引領消費者到達最相關或是指定頁面,讓搜尋到購物籃的路徑更加簡單。自動化的廣告生產與配對,大幅縮減行銷人繁複的廣告設定步驟,簡單的操作方式也讓控管各類商品廣告更加方便。

掌握各品類的趨勢,善用影音引領必買風潮

消費者在建立必買清單的過程並不孤單,我們發現除了針對品項進行搜尋以外,週年慶更帶動了一波「購買教戰」潮流。從部落格、各種資訊網站、到影音平台,消費者們善用這些渠道了解有那些產品推薦,一步步的為品牌貼上必買標籤。

適時看見品類趨勢、化身購買顧問,是創造品牌深度影響力的週年慶好策略。以擁有高達 31% 搜尋年成長率的美妝為例,在秋入冬的季節轉換時刻,消費者在保養與彩妝上的需求分別有顯著的亮點。以保養品來說,秋冬季肌膚乾養、易長痘痘讓保濕、抗痘躍升高度搜尋的品項,其中也不乏針對男性、嬰兒等明確對象的搜尋。反觀週年慶時的彩妝商品,帶有秋冬字樣的彩妝項目以及過去總能帶動風潮的唇彩都是品牌的著力點。

了解品類趨勢以後,找出最適合的溝通平台就是關鍵。許多的消費者希望了解商品時,喜歡觀看各類型的開箱與教學影片。他們信任所喜歡的美妝達人的影音分享,並參考這些訊息決定所想購買的商品。掌握這一波影音聲量,是週年慶必勝關鍵。從影音搜尋趨勢我們發現,在週年慶時間,相關的搜尋同樣也提早於八月開始快速攀升,各種商品開箱文、戰利品分享、週年慶怎麼買都是消費者參考的對象。行銷人應抓緊這波顯著的影音搜尋聲量,善用數據洞見鎖定這群慣於在週年慶出手的消費者,再搭配適當的廣告格式,全方位影響消費者。品牌可利用長秒數廣告提早佈局,建立品牌的可見度與好感度;而在週年慶活動即將開跑的前期和活動當下,則可善用短秒數影音廣告簡潔有力的傳達活動資訊與主打優惠,吸引消費者立即行動。把握數位浪潮中的影音機會找到最佳曝光契機,品牌即能順利在消費者必買清單上建立不可動搖的地位。

當消費者已蓄勢待發,品牌是否也已經準備就緒?善用消費者的數位行為特性以及數位行銷所能做到的更精準、完整的行銷手法,能夠讓品牌更有效的利用手上的資源,在嘉年華般的週年慶時間,打造品牌銷售新高點。

Josh Wang

Industry Head, Agency, Google Taiwan

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