小資精神崛起,行銷人準備好了沒?

小資經濟的根本是對於資訊的大量需求。今天的消費者不再被動接受訊息,而是主動透過搜尋,形成資訊透明的訊息網絡。品牌就需要從消費者的角度出發,掌握消費歷程中的各個提問,才不會在關鍵時刻缺席。

隨著經濟發展趨緩的情境下,消費者面對琳琅滿目的選擇時,更加仰賴手機進行資訊搜尋,期望在有限的資源底下找出對於自己而言最划算的選擇。這樣的經濟環境養成的「小資精神」是這個時代不可忽視的重要代名詞。一般我們所認知的「小資族」代表的是年輕、擁有一點點資本,有意識想過理想的生活,但卻又沒有大筆預算可以輕鬆達成的特定族群。但與其說「小資」是指特定一群人,不如說它是伴隨著台灣數位化資訊普及以後所出現積極搜尋商品資訊、尋找對自己而言最高 CP 值選項的消費態度。Google 與獨立第三方 Ipsos 調查發現,有 90% 台灣消費者在購買商品之前會利用手機進行搜尋,進行更有利的決策。從生涯規劃、購車、結婚等大決定,到日常的「附近餐廳推薦」搜尋,希望掌握足夠資訊、在有限的資源下找出最好選擇,是不論年齡與性別所共同擁有的小資精神在台灣無處不在。

透過 Google 全球消費者洞察報告可知,62% 台灣民眾喜歡透過搜尋比較產品與價格,而相同的行為在高收入族群身上一樣顯著。小資精神並不如傳統所想的因收入高低而有所不同,它是許多人在不同關鍵時刻都會產生的消費心態。當消費者展現出消費意圖並進行搜尋的時候,有高達 57% 表示價格是首要考量項目,而位居第二的則是優惠 ; 而在最後下手購買前 有38% 表示價格是影響最後購買決策關鍵要素。小資精神是現代社會的跨族群的共通現象,是行銷人透過數據對消費者行為的再認識。

若以日常生活為例,一個擁有穩定收入的爸爸,在投資孩子教育時,可能在參考比較後便願意大手筆投資,但在面對科技產品的時候,就會發揮小資精神搜尋 YouTube 試用影片、精打細算搜尋評價與各種優惠。反觀收入相對不穩定的學生,也許在面對大型購物決策時會進行多方面地研究從搜尋他人推薦與分享、觀看相關產品介紹影片,但在有高度興趣的手遊、應用程式方面反倒會毫無猶豫的消費。面對這樣人人都能發揮小資精神的時代,品牌需要的是從消費者數位足跡出發,找出消費者發揮小資精神的時刻搶得先機。

善用消費者數位足跡,滿足小資經濟的資訊渴望

小資精神的根本是對於資訊的大量需求。從台灣整體搜尋趨勢可以發現自 2013 起,各式推薦的搜尋就以 20% 的年增長率快速成長,連帶熱門的開箱影片搜尋也有顯著成長。根據 YouTube 內部資料發現有 68% 的消費者在觀看 YouTube 的時候是帶有明確意圖,更有 41% 觀看的族群是從 YouTube 上面學習新知。顯示出消費者正善用網路主動進行資訊的學習,在對產品資訊有疑問的時候仰賴網路搜集資訊。

而當消費者積極的透過網路學習新知的同時,他們也更傾向於分享個人的經驗,形成一個透明而即時的資訊網路。我們發現喜歡透過 YouTube 觀看教學影片的人,有高達 46% 樂於與他人分享他們喜歡的品牌,是品牌不可忽視具有高度影響力的品牌大使。當今天的使用者不再被動的接受訊息,而是更主動透過搜尋與驗證,品牌就需要從消費者的角度出發,掌握消費歷程中的各個主動搜尋,才不會在關鍵時刻缺席。

品牌要能夠掌握關鍵時刻,便是要能從消費者的角度出發,洞察消費者搜尋背後的意圖。行銷人要了解當消費者對特定品項有興趣時所表現出的搜尋行為,並找出抵達決策終點的每個關鍵時刻,才能即時回應消費者需求,引導消費者達成轉換。若以美妝產品為例,Google 數位足跡分析發現,對皮膚保濕有興趣的消費者,比起了解如何使用保濕產品,他更可能善用論壇、評論中的產品比較資訊作為決策依據。若是換成眼線產品,消費者與品牌接觸的關鍵時刻可能是從「如何畫眼線」開始,而非品牌網站或是產品資訊。透過了解與品牌相關的消費者數位足跡,行銷人能在消費者發揮小資精神的時候,策略性地提供有效、相關的資訊。

說出屬於品牌的故事,決勝小資經濟的CP值思維

除了掌握消費者數位足跡,品牌也得從根本了解小資經濟中積極尋找划算選項的CP值思維。划算與否是一個相對的概念,與消費者本身的生活型態息息相關。而面對以CP值思維時代,一面倒的降價、優惠或促銷並非長久之計,品牌需要制定提升品牌價值的行銷計畫找出目標族群的消費意圖,並建立品牌與消費者理想生活的關聯,進而道出一個能夠回應小資精神的好故事,將品牌的價值深刻傳達給消費者。

BenQ 「投影機」為例,深入了解目標族群,讓BenQ 成功化身居家情感黏著劑,並有效刺激消費,為投影機找出一個不一樣的定位。同樣從消費者出發的 2016 Q4 獲得 YouTube 最成功廣告影片的TOYOTA兩個爸爸,在競爭激烈的換車潮時間點,善用消費者的共鳴,跳脫產品功能以創造出品牌與觀眾在日常生活中家庭情感的連結。

面對消費者擁有多種選擇的今天,要能贏得消費者的青睞,就需要抓住小資精神的精髓,一來要能策略性的回應消費者的資訊需求,再來則需善用消費者洞察找出品牌升值的機會。如此一來,當消費者發揮小資精神的時候,品牌就能完善應對,決勝每個關鍵時刻。

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