看懂消費者數位足跡:用數據打造全方位行銷計畫

潛在消費者是許多行銷人致力挖掘的寶藏,而消費者洞察就是絕佳探測器。獲得消費者洞察的關鍵就是要懂得如何在龐大的數據裡問對的問題、發掘潛藏在消費者數位足跡背後的意義。如此才能看見真正重要的資訊,找出潛在品牌機會,進而增加品牌愛好者。

跳脫需求面看見消費者意圖才是關鍵

品牌潛在消費者究竟是誰?這個看似基本的問題,卻是行銷成敗的關鍵。過去有限的行銷工具,讓行銷人只能用年齡與性別大約推敲消費者輪廓,而無法真正看見消費者生活樣貌。這樣傳統操作手法在資源充足、不競爭的狀況下也許能看見成效,但當市場愈趨競爭、新型態的消費模式崛起的時候,就容易使品牌陷入瓶頸、錯失機會。

除了需求以外,行銷人真正要掌握的是隱藏在需求背後的消費者意圖,並透過意圖了解消費者的生活型態,找出品牌與消費者溝通的契機。以美妝產業為例,透過 Google 消費者意圖分析發現許多保養品牌在產品定位時,習慣以性別、年齡作為唯一依據進行廣告投遞。例如,抗老產品目標客群多以高熟齡女性為主要溝通對象。但實際上在強調凍齡的世代裡,抗老意識早已提早到 25 歲甚至更年輕的族群。另外抗痘品牌習慣以青春痘好發族群做為目標客群,而忽略 25 - 35 歲的輕熟齡面對痘痘來襲的時候,同樣的也會積極搜尋各種解決方法。若從消費者生活型態去理解,就能發現儘管痘痘對學生族群是個煩惱,但是當一個 35 歲的上班族在要上台發表準備已久的成果報告時,卻發現臉上出現一大顆青春痘時所產生的煩惱指數可能遠大過青春期的學生。

要發揮品牌影響力,就需要跳脫解決消費者需求的思維,善用意圖找出品牌與消費者理想生活產生關聯的契機。

行銷人真正要掌握的是隱藏在需求背後的消費者意圖,並透過意圖了解消費者的生活型態,找出品牌與消費者溝通的契機。

透過消費者數位足跡,建立全方位策略

掌握消費者意圖後,全盤了消費者生活型態並找出最適合的溝通機會是行銷人的下一個目標。而消費者數位足跡便是行銷人了解消費者的利器。延續美妝產品案例,當消費者對面膜產生興趣的時候,「如何使用」、「面膜相關教學」類型為搜尋行為的一大重點。掌握這樣的資訊,行銷人就能選擇最適合傳達教學知訊的影音廣告方式,發揮最大影響力。若換以許多人生活必備的咖啡為例,當一個上班族開始對每一天所喝的咖啡更為講究時,他可能會透過不同方式接收咖啡的資訊。從消費者數位足跡分析發現,許多人對於咖啡感興趣的時候,訊息大量仰賴咖啡品牌的官方網站、匯集基礎知識的咖啡網及論壇。了解與咖啡相關的消費者數位足跡,行銷人可選擇優化品牌網站搜尋排名或是以提升品牌知名度作為主要目標進行行銷規劃,讓消費者在想到咖啡時,第一個就想到你。另外了解消費者對咖啡知識的需求,也讓行銷人擁有好的溝通切入點,能夠適時調整文案、傳遞與消費者最相關的訊息。消費者數位足跡讓行銷人全盤了解消費者的喜好,在對的時機向正確的目標消費者傳達最適切的資訊。

面對龐大的數據,行銷人不需感到擔憂,只要把握從意圖出發的關鍵第一步,進而了解消費者的數位足跡,就能順利的往前邁進,建立品牌與消費者互動的最佳時機,打造全方位的的行銷計畫。

Jasmine Chen

Analytical Lead, Google Taiwan

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