用短版影片廣告說故事的 3 種方式

想要讓影片行銷策略如虎添翼嗎?製作短版廣告就對了!特別是搭配完整版廣告放送時,短版廣告的成效更是顯著。但在品牌大型廣告活動策略中,該如何定位短版廣告所扮演的角色?如何將短版與長版廣告搭配得相得益彰?本文將介紹幾項幫助品牌提升廣告活動成效的策略。

在當今的媒體環境中,短版廣告的影響力不容小覷,而理由也顯而易見:短版廣告的出現,正是為了在現今行動裝置當道的世界中,成功吸引觀眾的目光。不僅如此,在品牌想方設法提供創新品牌體驗的當下,短版廣告也開啟了一個嶄新的舞台。但這類全新的廣告格式也讓品牌不禁思考:短版影片廣告在 YouTube 廣告活動中究竟該扮演什麼樣的角色?在長版廣告的成效有口皆碑的情況下,短版廣告又能帶來什麼成效?

此時不妨將短版廣告視為打造品牌故事的強大新工具。在電視上,品牌可能會用 30 秒的廣告呈現完整故事,再搭配 15 秒的短版廣告來提高觸及率和放送頻率,強調訊息的同時也能降低廣告活動的整體成本。在 YouTube 上,品牌也可以採用類似的廣告組合策略。比方說,品牌不妨使用 6 秒的影片前串場廣告搭配 Google 首選 (Google Preferred) 或 TrueView 廣告等長版廣告。

利用短版及長版廣告來編排廣告活動中品牌想要講述的故事時,可以運用三種簡單又強而有力的策略:預告、強打與熱度延燒。在單一廣告活動中,品牌可以利用三者中的其中一種或是兼用多種方式來充分發揮品牌影響力。

預告:埋下伏筆,撩撥觀眾的好奇心

相信許多人都有這種經驗:當看完喜愛的節目後,接著觀賞片尾播出的下集預告。預告中的精彩片段讓人對下一集節目感到既興奮又期待。當品牌利用影片廣告宣傳產品時,影片前串場廣告也能製造類似下集預告的效果,不僅能讓觀眾注意到即將推出的廣告活動,也能在產品或最新消息發佈前引爆話題。品牌不妨先用 6 秒的影片前串場廣告透露部分概念,幾週後再藉由長版廣告揭開故事全貌。這種方式能為品牌的廣告活動奠下成功基礎。在近期研究中,我們發現在 10 則影片前串場廣告中,平均有 9 則能夠有效提升廣告印象。1

早先肯德基 (KFC) 在馬來西亞宣傳即將推出的全新餐點時,就是以下面這則短版廣告作為預告。他們推出的這部影片前串場廣告不僅成功釋放消息、掀起話題,同時也大幅加深觀眾期待,迫不及待想一嚐全新餐點。肯德基憑藉這股熱潮,在幾週後強力放送一則 TrueView 開箱廣告,讓觀眾時時刻刻都能看見主打商品 Super Jimat Box 的美味餐點內容,吸引消費者前往門市購買新推出的超值餐盒。

做為長版 TrueView 廣告預告使用的肯德基影片前串場廣告

強打:同時放送短版與長版廣告,提升觸及率和影響力

由於短版廣告本身就能增加觸及率,此時如果同時放送長版與短版廣告,廣告活動的重點訊息就能進一步擴大延伸,有效提高廣告成效。研究顯示, TrueView 廣告或 Google 首選廣告搭配影片前串場廣告時,可以增進行銷漏斗上層相關指標,如廣告印象的表現。

舉例來說,我們發現相較於僅放送 TrueView 廣告,如果在影片前串場廣告之後放送 TrueView 付費廣告,可以顯著提升品牌廣告印象。2 同理,相較於只看過 Google 首選廣告的觀眾,接連觀看影片前串場廣告和 Google 首選廣告的觀眾會有較深刻的廣告印象。3

在行銷活動的執行上,可行的方式有許多種,例如品牌可以將長版廣告剪輯後製成精華版的短版廣告,或是直接製作多則短版廣告,並透過內容比對來指定觸及特定的觀眾群。金寶湯公司 (Campbell’s Soup Company) 在澳洲推行 SoupTube 廣告活動時,採用了後者。

金寶湯公司替自家產品的 15 秒廣告製作了數百種版本的 6 秒廣告,並將這些版本當成額外廣告來提升觸及率。他們將產品訊息與 YouTube 上的當紅影片內容相結合,再利用指定目標對象的功能,成功地向不同類型的消費者放送他們可能感興趣的 6 秒廣告。例如,搜尋《精靈寶可夢 GO》的觀眾會看到這個廣告版本,廣告問觀眾:「四處抓寶的你,雙腳痠痛嗎?」搜尋足球賽事爆冷門的消費者則是看到下面這個版本,廣告問觀眾:「你把錢都押在英格蘭隊了嗎?」。藉由製作多種 6 秒廣告版本的方式,金寶湯公司不僅在傳遞訊息中顧及各客層的興趣和需求,證明短版廣告能夠有效觸動人心,更因此帶動長版廣告的成效。

金寶湯公司在觀眾觀看足球相關影片後放送的影片前串場廣告

熱度延燒:加強訊息傳遞,鼓勵觀眾採取行動

在 TrueView 或 Google 首選廣告活動的放送頻率開始降低時,就能讓 6 秒廣告接著上場,促使觀眾回憶長版廣告的內容。不僅如此,在放送長版廣告後接著推出影片前串場廣告,也同樣能協助品牌鼓勵觀眾採取行動,讓廣告活動的效用延續。

只要善用再行銷策略,品牌就能輕鬆讓廣告活動熱度持續延燒。實驗證實相較於只看過 TrueView 廣告的觀眾,如果對觀看過 TrueView 廣告與影片前串場廣告的觀眾再行銷您的產品,消費者對產品的廣告印象就能顯著提升。就算觀眾略過廣告,平均廣告印象仍然能提升 42%,而對觀看完廣告的消費者則可提升 104%。4

知名歐洲食品公司 Danone NL 最近也採取這種做法,在影片廣告活動中加入接力放送的短版廣告。他們的影片廣告活動目標原先是為了提升旗下卡達乾酪品牌 Hüttenkäse 的品牌知名度、廣告印象及被消費者考慮程度。後來他們將這個影片廣告活動搭配短版廣告後,廣告成效也更上一層樓。

Danone NL 先是透過 TrueView 廣告推出完整版廣告,廣告中由多名女性分享自己最喜歡的 Hüttenkäse 卡達乾酪吃法,讓觀眾對產品留下深刻印象,接著以 6 秒廣告持續傳遞訊息,重述觀眾先前看過的食譜構想來進行再行銷。這種方法為 Hüttenkäse 帶來了相當顯著的宣傳成效。相較於只看過 TrueView 廣告的觀眾,先後觀看 TrueView 廣告及 6 秒再行銷廣告的使用者對 Hüttenkäse 的品牌興趣提升了 400%。5

看完以上實例,準備好為廣告活動使用預告、強打和熱度延燒的策略了嗎?別忘了同步參考這些訣竅,瞭解如何利用廣告素材製作屬於品牌的高成效短版廣告。

Sources

  1. Google Bumper Brand Lift Meta Analysis (Google 影片前串場廣告品牌提升整合分析,全球版),2016 年。
  2. Google/Eye Square,Experiment in 4 Ads (4 種廣告的實驗結果,美國版),2017 年 3 月。
  3. Google/Eye Square,Experiment in 4 Ads (4 種廣告的實驗結果,美國版),2017 年 3 月。
  4. Google/Eye Square,Experiment in 4 Ads (4 種廣告實驗結果,美國版),2017 年 3 月。
  5. Google 內部資料,Danone Hüttenkäse Campaign Evaluation (Danone Hüttenkäse 的廣告活動演變歷程),2017 年。
Megan Haller

Contributor, Video Marketing at Google

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