掌握 3 訣竅,發揮數據的最大價值

面對多元的管道以及愈趨複雜的消費者行為,從搜集數據、整合數據並找出洞察關鍵,每個瞬間都考驗著品牌對於數據的掌握。透過發揮數據最大價值,看見數據的可能,才能創造商業的契機。

在這個管道、裝置多元化的時代,數據成為品牌最重要的資產,同時也是最重大挑戰。若品牌能夠成功憑藉數據做出正確的商業決策,將能看見不可限量的成長。接下來將探討三項建議做法,協助品牌進一步善用數據,獲取成功。

一、累積及整合數據

每一天,行銷人員都得在成千上萬個畫面、裝置、接觸點和管道的大量數據中抽絲剝繭,尋找其中的關鍵洞察。但龐大的資料量可不是唯一的難題。顧問公司 NewVantage Partners 的執行長 Randy Bean 在《MIT Sloan Management Review》(麻省理工學院史隆管理學院評論) 發表的一篇文章中,就提到「多樣性挑戰」,指出品牌現今需要整合的數據來源比過去更多。1

聽起來很有壓力嗎?

先別緊張,因為這是所有品牌的共同課題。就算是成效頂尖的品牌,也同樣面臨了資料累積與整合的挑戰。

「數據不斷湧進,不但數量龐大,儲存位置和格式也五花八門,因此我們得不斷努力整合所有資料。」
Progressive 資料與分析業務部門主管 Pawan Divakarla

以有 79 年歷史的保險業巨擘 Progressive 為例,該公司的資料與分析業務部門主管 Pawan Divakarla 表示:「數據不斷湧進,不但數量龐大,儲存位置和格式也五花八門,因此我們得不斷努力整合所有資料。」Pawan 的團隊已經採取行動解決難題,以「謹慎」的態度看待數據,並在數據收集、整合和安全性維護各方面都有出色成果。

透過數據導向的思維,並善用企業分析工具,他們成功發掘能夠提升消費者經驗的重要洞察,更憑藉著這些數據為自家品牌和客戶省下大把時間和金錢。

那麼您該做些什麼呢?要是數據亂成一團,內容再豐富也枉然。行銷人要全力整合資料,將訊息轉為實用的洞察,嘗試適合品牌現在使用平台的嶄新科技,藉此簡化數據收集、處理及儲存的方式,從而更全面地瞭解客戶的消費歷程。

二、發掘重要洞察

一邊是等待分析的龐大數據,一邊是琳瑯滿目令人難以選擇的分析解決方案,導致現今分析結果的過程更加困難。然而只要品牌懂得找出寶貴的分析結果,制定業務決策來推動事業成長不是難事。

您或許會想:其他品牌是怎麼辦到的呢?

重點在於工具。選對工具,將數據化為明確分析結果的過程易如反掌。藉著善用新技術和機器學習,品牌可更加精確地辨識出目標主題和消費模式,甚至挖掘到出人意料的分析結果來帶動事業成長。Progressive 第一次推出的行動應用程式只提供消費者要求報價的功能,後來從 Google Analytics (分析) 提供的資料得知,消費者有意直接透過應用程式買保險,Progressive 遂添加了應用程式內購功能。

行銷人可以怎麼做呢?我們建議您與自家分析團隊或代理商談談,瞭解他們用了哪些工具及其用法。此外,您不妨考慮採用 Google Analytics (分析) 全方位套件;它不但能夠提供資料,還能為您發掘實用的分析結果。

三、將數據化為實際行動

數據的價值取決運用的方式。躋身業界龍頭的一流品牌都知道,成功之道在於迅速根據關鍵分析結果拿出應對之道,藉著擬定對策並展開行動,從競爭激烈的環境中脫穎而出。

這些一流品牌究竟有哪些秘訣呢?

簡而言之,重點在於溝通。成績出眾的品牌有個特點:公司上上下下都懂得解讀資料,不會只把數據分析工作丟給後勤部門。不過,這可不表示人人都得是分析師。在 Macys.com,資料和分析專員鼓勵全機構組織的員工接觸自己需要的數據。Macys.com 行銷分析與決策科學部門副總裁 Nur Ghani 指出:「就算某個主管不太懂數據分析,也能從中發掘出一些簡單的疑問。」他建議分析人員與整個機構組織裡的團隊合作設定主要成效指標,然後判斷該如何運用數據和分析來達成目標。數據能夠在全機構組織的各個部門中流通,才能在設定及達成目標的過程中時時派上用場。

行銷人該怎麼做?組織的改變可以從一個簡單的洞察開始。與您的主管與團隊分享數據在策略層面扮演什麼樣的角色,以及從過程中所看見的成果與經驗學習。找出目標與關鍵指標作為成長的基準,並善用數據找出如何在對的時刻向對的族群傳達正確的訊息。

歡迎您下載《How Analytics and Machine Learning Help Organizations Reap Competitive Advantage》(分析和機器學習技術如何協助機構組織奪得競爭優勢) 這份白皮書,進一步瞭解如何發揮資料的最大價值,並加快分析結果出爐的速度。

Sources

  1. Randy Bean,《Variety, Not Volume, is Driving Big Data Initiatives》(資料不再只求量多,多樣化資料才能促成重大決策),MIT Sloan Management Review (麻省理工學院史隆管理學院評論),2016 年 3 月。
  2. 資誠聯合會計師事務所 (PwC) 所做的《Global Data and Analytics Survey, Big Decisions™》(大決策時代:全球資料與分析問卷調查),受訪對象為全球各地的 1,135 位資深主管,2016 年 5 月。
  3. Forrester,《Discover How Marketing Analytics Increases Business Performance》(瞭解行銷分析如何推升業務績效),研究對象為北美洲當地採用數位媒體的公司內部負責行銷和 IT 相關決策的人士 (共計 150 人),2015 年第 1 季。 1

Think with Google 電子報

從電子郵件信箱收取各種新知。