以客戶為中心的三大搜尋行銷秘訣

短期思維只能帶來短期效益。該如何開發客戶的長期價值並加以維繫是品牌成功的一大課題。Google 的首席搜尋宣傳長 Nicolas Darveau-Garneau 已經與全球數百個頂尖品牌攜手合作,幫助他們重新思考自身鎖定目標對象的策略,探索客戶的長期價值。在本文Nicolas 要和行銷人分享如何以客戶為中心,成功開發客戶長期價值的三大搜尋秘訣。

如果要賣一雙 $20 美元的襪子,應該投入多少行銷成本?

這是教科書上的一個行銷問題,標準答案需要運用廣告投資報酬率 (Return On Ad Spend, ROAS) 來計算。如果廣告投資報酬率是 4:1,表示最多只要支出 $5 美元的廣告成本,就能成功把襪子賣出。

然而,如果賣襪子只是其次,你真正的目標是要獲得新的長期客戶,而這位襪子買家還在你的網站上瀏覽了昂貴的西裝,更使用價值 $800 美元的智慧型手機,這時候你又會花費多少成本來贏得他的青睞呢?

以客戶為中心的行銷思維,能夠讓你從一些很棒的新角度出發,瞭解客戶的潛在終生價值 (Lifetime Value)。這是因為你的投資眼光不會只侷限在達成眼前的交易,而是如何吸引及留住客戶,讓他們在未來幾年內為品牌帶來最大的價值。

凡是以客戶為中心來行銷並獲得成功的公司,無論規模大小,都有效做到了以下三點:

1. 發掘客戶的真正價值

你可以依靠許多線索來識別最有價值的客戶。像是郵遞區號、首次交易金額、會員身分註冊等等,都能幫助你預測客戶的價值。此外,消費者使用的手機類型、家庭收入和搜尋關鍵字也都是很重要的資料。

首先,請為你的品牌假設 5 到 10 項最有可能預測客戶價值的指標,例如客戶停留在網站上的時間,或是一個月內的購物次數。然後將相關資料對照客戶終生價值 (Customer Lifetime Value, CLV) 進行分析,找出最能識別出富有長期價值的客戶的理想指標。這樣一來,你的第一個客戶評分系統就建立完成了。

根據評量出的得分,你可以有效掌握每位客戶潛在的未來現金流量,據此做出更明智的廣告支出決策。也就是說,你的廣告能夠吸引到更多的優質客戶,而且為價值相對較低的客戶付出較少成本。

判斷出客戶的終生價值之後,你就能更清楚地知道當客戶流失到競爭對手那裡時,會損失多少利潤。這也意味著,你可以評估該投入多少成本來留住客戶。

2. 以價值衡量客戶區隔

只要進行簡單的客戶終生價值分析,就能將客戶依照長期獲利性來加以區隔。舉例來說,如果在第一個月內達成兩次交易的客戶可帶來的利潤比一般客戶多了三倍,那麼積極針對首購買家展開行銷,鼓勵他們達成第二筆交易,或許就是很值得採取的投資策略。

如果你能夠大致預測某個特定的客戶區隔所能帶來的價值,就可以針對高價值的客戶建立同類群組 (比如舊買家、電子報訂戶、會員以及店內購物者),進而針對高價值的區隔提高出價,而對其他價值相對較低的減少出價。

你也可以利用 Google 的意圖信號 (Intent Signal) 找出新的潛在客戶:這些潛在客戶可能是本來就想要購買你的產品,也可能是與你既有的高獲利性客戶擁有相同的特徵、興趣和行為。

3. 選擇正確的 KPI

瞭解客戶區隔的終生價值後,你自然可以將重點放在客戶的終生收益 (Lifetime Profits) 上。先計算新客戶的終生收益,然後減去相應的行銷成本,是設定廣告預算時需要考量的一項重點。雖然這可能會使你的單次客戶開發出價 (Cost-per-acquisition, CPA) 較高,但這也代表你擁有更穩健的利潤空間。

如果你想保持固定的 CPA 或 ROAS 目標,不妨做個小小的調整:針對各個客戶區隔建立不同的目標,再依據客戶區隔的平均終生價值,設定不同的 CPA 或 ROAS 目標。

以客戶為中心的行銷思維,讓行銷人能夠從更多新的方向來尋找並獲取有價值的客戶。如果你想成功開發更多這類型的客戶,請將你的 KPI 改成長期效益、瞭解各個客戶區隔的價值,並且根據客戶的終生價值來出價。最後請記得,達成眼前的交易雖好,但是若能培養出忠誠的優質客戶,長久下來品牌將可以獲得更大的效益。

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