การตลาดวิดีโอในไทยแนวใหม่: ความสนใจคือที่สุดของการเข้าถึงผู้บริโภค

ไทยเป็นผู้นำของโลกในด้านการใช้อุปกรณ์หลายเครื่องและการทำหลายๆ อย่างในเวลาเดียวกัน ความสนใจของผู้บริโภคจะแบ่งย่อยออกไปตามอุปกรณ์และแพลตฟอร์มจำนวนมาก ดังนั้นความท้าทายของนักการตลาดในไทยในทุกวันนี้คือการได้รับความสนใจในโลกที่การเข้าถึงไม่ได้ทำให้เกิดการรับรู้โดยอัตโนมัติอีกต่อไป

ในประเทศไทย การใช้อุปกรณ์หลายเครื่องกลายเป็นกิจกรรมฆ่าเวลาของทุกคนไปแล้ว คนไทย 3 ใน 4 คนใช้สมาร์ทโฟนไปพร้อมกับดูทีวี1 ทำให้ไทยกลายเป็นหมายเลข 1 ในโลกในการใช้อุปกรณ์หลายเครื่อง และยอดขายสมาร์ทโฟนก็ไม่มีทีท่าจะลดลงเลย ทุกปียอดขายสมาร์ทโฟนคิดเป็น 1 ใน 4 ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ1

นักการตลาดลงทุนไปกับโฆษณาในไทยมากกว่าประเทศอื่นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะคนไทยส่วนใหญ่ใช้สื่อดิจิทัลอยู่แล้ว2 เม็ดเงินมหาศาลที่หว่านลงไปนี้มีจุดมุ่งหมายอยู่เพียงอย่างเดียว นั่นคือการได้รับความสนใจจากผู้บริโภค

ปัจจุบัน ช่องทางการเข้าถึงมีมากมาย แต่การได้รับความสนใจกลับเป็นเรื่องยาก

ในสมัยก่อน แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงผู้บริโภคได้ด้วยการใช้เม็ดเงินลงทุนจำนวนมากไปกับการโฆษณาทางทีวี ตราบใดที่นักการตลาดแสดงโฆษณาคั่นรายการทีวีที่เหมาะสมได้ ก็รับประกันได้เลยว่าจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ไม่มากก็น้อย ในช่วงเวลานั้น ช่องทางเข้าถึงผู้บริโภคมีเพียงน้อยนิด แต่ความสนใจที่ได้นั้นมหาศาล

หันกลับมามองโลกปัจจุบัน ทุกอย่างกลับพลิกไปคนละด้าน เมื่อพิจารณาจำนวนแพลตฟอร์มทั้งหมดที่คนไทยใช้รับเนื้อหา เราจะพบว่าการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างนั้นเป็นเรื่องง่าย แต่! เนื่องจากเห็นได้ชัดว่าชาวไทยรับเนื้อหามากมายจากหลากหลายอุปกรณ์พร้อมกัน การได้รับความสนใจจากผู้บริโภคจึงกลายเป็นความท้าทายหลัก

ในโลกที่เปลี่ยนไปเช่นนี้ การสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นเพียงอย่างเดียวจึงไม่พออีกต่อไป นักการตลาดจะต้องมองให้ไกลกว่าการเข้าถึงเพื่อวัดประสิทธิผลที่แท้จริงของเม็ดเงินที่ลงทุนไปกับการโฆษณา โฆษณาจะได้ผลก็ต่อเมื่อผู้บริโภคตั้งใจดูและฟัง ตอนนี้ถึงเวลาวัดความสนใจแล้ว

การวัดความสนใจใน YouTube

วิดีโอจะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ด้วยการผสมผสานภาพ เสียง และการเคลื่อนไหวได้อย่างเหมาะสม ในขณะที่การบริโภคเนื้อหาดิจิทัลในไทยเติบโตขึ้น การดู YouTube ก็เช่นกัน มีการประมาณไว้ว่า YouTube เข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 90% ในไทย3 โดยผู้ใช้กลุ่มนี้ 89% เข้าใช้ YouTube ทุกวัน3 ดังนั้นทุกๆ วันจึงมีคนไทยจำนวนมากที่พร้อมเปิด YouTube เพื่อดูและมีส่วนร่วมกับวิดีโอและชุมชนที่ตัวเองชื่นชอบ

ข้อมูลนี้สำคัญอย่างยิ่งต่อนักการตลาด เนื่องจากชาวไทยไม่เพียงใช้เวลาไปกับ YouTube อย่างมากเท่านั้น แต่ยังให้ความสนใจอย่างเต็มที่ด้วย งานวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าแม้ว่าภาพรวมของการดูวิดีโอจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร แต่ความสนใจที่ได้นั้นมาจากการผสมผสานภาพ เสียง และการเคลื่อนไหว ดังนั้น ความสนใจที่ได้จาก YouTube จึงวัดได้จากความสามารถในการแสดงโฆษณา ความสามารถในการเปิดเสียงโฆษณา และเวลาในการรับชมโฆษณารวมกัน

ความสามารถในการแสดงโฆษณา: โฆษณาอยู่ในหน้าจอที่ผู้บริโภคเปิดใช้อยู่

การวัดความสามารถในการแสดงโฆษณาจะพิจารณาว่าผู้บริโภคเห็นโฆษณาอยู่จริงไหม จากมาตรฐานทั่วไปในวงการ โฆษณาที่ได้แสดงหมายถึงวิดีโอนั้นแสดงขนาดหรือพิกเซลได้อย่างน้อย 50% ในหน้าจอเป็นเวลาอย่างน้อย 2 วินาที4

โดยส่วนใหญ่ มีโฆษณาวิดีโอที่ได้แสดงไม่ถึง 50%4 ทั้งนี้เนื่องจากผู้ใช้มักจะเลื่อนไปดูเนื้อหาอื่นๆ แทน วิดีโอในหลายเว็บไซต์ไม่ได้เป็นจุดสนใจหลัก แต่ใน YouTube ซึ่งเป็นที่ที่ผู้คนมักจะเข้ามาเพื่อดูวิดีโอโดยเฉพาะนั้น โฆษณา 93% ต่างได้แสดงในทุกแพลตฟอร์ม5

ความสามารถในการเปิดเสียงโฆษณา: ผู้บริโภคฟังเสียงโฆษณา

ความสามารถในการแสดงโฆษณาถือว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งในอุตสาหกรรม แต่ความสามารถในการเปิดเสียงโฆษณาก็สำคัญไม่แพ้กัน งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้คนให้ความสนใจต่อโฆษณาที่ทั้งได้ดูและได้ยินเสียงมากกว่าโฆษณาแบบอื่นๆ ถึง 2.5 เท่า6

มาตรฐานความสามารถในการเปิดเสียงโฆษณาคือการที่ผู้ใช้เปิดเสียงสูงถึง 10% เป็นอย่างน้อย4 ดังนั้นหากผู้ใช้เห็นแต่ไม่ได้ยินเสียงขณะที่โฆษณาเล่นอยู่ในฟีดหรือทางด้านข้างของหน้าเว็บโดยอัตโนมัติ ก็จะไม่ถือว่าได้เปิดเสียง ใน YouTube ซึ่งเป็นที่ที่ผู้ใช้มีจุดประสงค์หลักในการดูวิดีโอนั้น มีโฆษณา 95% ที่ได้เปิดเสียง5

เวลาในการรับชม: โฆษณาทำงานอยู่

เวลาในการรับชมคือเมตริกการวัดความสนใจที่สำคัญที่สุด เนื่องจากเป็นตัววัดว่าโฆษณาจะดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้ตลอดรอดฝั่งหรือไม่ งานวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ที่ดูโฆษณานานเกิน 3 วินาทีมักจะรับรู้ถึงแบรนด์ จดจำโฆษณาได้ และพิจารณาโฆษณาได้มากกว่าผู้ที่ดูเป็นเวลาสั้นกว่านั้น6 ยิ่งโฆษณาดึงดูดความสนใจจากผู้ดูได้นาน ก็จะยิ่งสร้างผลกระทบได้มากขึ้น

ความสนใจกระตุ้นให้เกิดผลกระทบ

ความสนใจเป็นสิ่งที่มีคุณค่ามากที่สุดต่อนักการตลาดในไทย เพราะสร้างได้ยาก แต่สร้างผลกระทบได้จริง ถ้าผู้บริโภคสนใจคุณ คุณจะนำเสนอแนวคิดใหม่ๆ และชักจูงให้ผู้บริโภคชื่นชอบสิ่งที่คุณต้องการได้ การเข้าถึงที่มีคุณภาพในแพลตฟอร์มอย่าง YouTube ซึ่งเป็นที่ที่คุณมั่นใจได้ว่าผู้บริโภคจะเห็น ได้ยินเสียง และดูโฆษณา จะช่วยให้นักการตลาดในไทยชักจูงผู้บริโภคให้ดำเนินการต่อตามที่ตนต้องการได้

แหล่งที่มา

  1. Canalys, “APAC Smartphones Estimates 2016, Global Web Index Thailand Report,” Q4, 2016.
  2. Google Internal Data, 2016, Thailand.
  3. Google Internal Data, March 2017, Thailand.
  4. Moat MRC Viewable Benchmark, Q4 2016.
  5. Google Internal Data, August 2016, Global.
  6. Google TrueView Brand Lift Studies, August–September 2016, Global, data for users with single impression.
คุณไมเคิล จิตติวาณิชย์

หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย

จดหมายข่าว Think

รับข่าวสารล่าสุดก่อนใคร