5 เทรนด์การตลาดดิจิทัลมาแรงที่ต้องจับตาในไทย

การคาดการณ์จากคุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย
#1: บริษัทจะไม่แยกการตลาดออนไลน์ออกจากออฟไลน์อีกต่อไป
#2: แบรนด์ต่างๆ จะคิดทบทวนกลยุทธ์สำหรับเว็บในมือถือเสียใหม่
#3: แมชชีนเลิร์นนิงจะนำไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่ตรงกับตัวตนของลูกค้าโดยอัตโนมัติ
#4: การชำระเงินทางดิจิทัลจะเปิดโอกาสในการทำธุรกิจแบบเข้าถึงลูกค้าจากทุกช่องทาง (Omnichannel)
#5: แบรนด์จะสามารถวัดผลสิ่งที่สำคัญได้ดีขึ้น

มาคิดเล่นๆ กันดีกว่าว่าประเทศใดเป็นผู้นำของโลกในด้านการใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ อันที่จริง เราบอกใบ้คำตอบไว้ในชื่อบทความนี้แล้ว แต่คุณอาจยังไม่เชื่อสายตาตัวเองว่าคำตอบก็คือประเทศไทยนั่นเอง1 ประเทศไทยเป็นสังคมที่ก้าวสู่นวัตกรรมใหม่อย่างเต็มรูปแบบ โดยผู้ใช้มองข้ามเดสก์ท็อปและหันไปใช้งานออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก และเรายังติดอันดับ 10 ประเทศที่ใช้เวลาในการรับชม YouTube สูงสุดอีกด้วย ซึ่งเกิดขึ้นจากยอดดูวิดีโอผ่านมือถือที่เพิ่มขึ้นถึง 90% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า2

เห็นการเติบโตในระดับนี้แล้ว ก็ถึงเวลาที่เราต้องมองทิศทางต่อไปในอนาคต รวมทั้งวิธีการวางแผนของนักการตลาดเพื่อรองรับอนาคตที่ใกล้เข้ามาทุกที หลังจากมองแนวโน้มอนาคต (จากงานวิจัยทั้งภายในและภายนอกบริษัท) ประกอบกับการพูดคุยกับนักการตลาดทั่วไทย ผมจึงคาดการณ์ 5 ทิศทางที่อุตสาหกรรมของเราน่าจะเป็นในอนาคต ดังนี้

#1: บริษัทจะไม่แยกการตลาดออนไลน์ออกจากออฟไลน์อีกต่อไป

ถ้าคุณลองสำรวจแบรนด์หรือเอเจนซีต่างๆ ของไทย จะพบว่าส่วนใหญ่ยังมีเส้นกั้นบางๆ ที่แยกการตลาดออฟไลน์กับออนไลน์อยู่ หลายๆ บริษัทมีฝ่ายซื้อสื่อ นักวางแผน และครีเอทีฟโฆษณาแบบดั้งเดิม และยังมีภาคส่วนและทีมที่ทำหน้าที่แบบเดียวกัน แต่เป็นในส่วนดิจิทัล แคมเปญต่างๆ มักจะได้รับการพิจารณาจากมุมมองการตลาดดั้งเดิมก่อน แล้วตามด้วยมุมมองดิจิทัลในภายหลัง

ผมคาดว่าเส้นแบ่งนี้จะค่อยๆ จางหายไปในที่สุด โลกดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงแค่องค์ประกอบหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอีกต่อไป แต่ได้ยกระดับขึ้นมาเป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้ไปเสียแล้ว อัตราการใช้อินเทอร์เน็ตในไทยได้พุ่งทะยานขึ้นไปอีกระดับ โดยผู้คนมากกว่า 42 ล้านคน2 หรือคิดเป็นประชากรไทยราว 60% ต่างเข้าสู่โลกออนไลน์ตามการเติบโตขึ้นของสมาร์ทโฟนเป็นหลัก นักการตลาดทุกคนรู้ดีว่าจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรและแคมเปญต่างๆ เพื่อตามกิจวัตรประจำวันของผู้คนให้ทัน

ฟันธงอนาคต

  • ถึงเวลาประเมิน โครงสร้างองค์กรและกลยุทธ์ใหม่แล้ว สื่อดิจิทัลไม่ใช่ตลาดเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่กลายเป็นแกนหลักในการวางกลยุทธ์การตลาด
  • มองกระบวนการของผู้บริโภคแบบองค์รวม ลูกค้าต้องการอะไรบ้างในการใช้งานออนไลน์สลับกับออฟไลน์แต่ละช่วง วิธีที่จะดึงดูดลูกค้าได้ดีที่สุดคืออะไร
  • เอเจนซีที่เน้นสื่อดิจิทัลหรือสื่อดั้งเดิมอย่างเดียวจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ครอบคลุมได้ยากเอเจนซีต่างๆ จะต้องร่วมมือกัน ซื้อหรือขยายธุรกิจเพื่อให้เข้าใจและตอบสนองกระบวนการของลูกค้ายุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความซับซ้อนได้อย่างครอบคลุมมากยิ่งขึ้น

#2: แบรนด์ต่างๆ จะคิดทบทวนกลยุทธ์สำหรับเว็บในมือถือเสียใหม่

เราอยู่ในโลกของมือถือ และแบรนด์ส่วนใหญ่ก็เกิดจากโลกของมือถือเช่นกัน ประชากรไทยมีอัตราการใช้สมาร์ทโฟนสูงถึง 70% และมียอดขายสมาร์ทโฟนปีละ 15 ล้านเครื่อง3 เวลาในการรับชม YouTube 65% ในไทยนั้นมาจากมือถือ และยอดการค้นหาเกินครึ่งทั่วโลกก็มาจากมือถือเช่นกัน4

แบรนด์หลายๆ แบรนด์ในไทยคว้าโอกาสในโลกแห่งมือถือด้วยการใช้กลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับแอปเป็นอันดับแรกในการเชื่อมต่อกับลูกค้า แม้ว่ากลยุทธ์นี้จะใช้ได้ดีมาจนถึงตอนนี้ แต่งานวิจัยของเราก็แสดงให้เห็นว่าแอปลดความสำคัญลง ผู้ใช้สมาร์ทโฟนชาวไทยโดยเฉลี่ยใช้แอปเพียง 24% จากแอปในโทรศัพท์ 32 แอป (โดยเฉลี่ย) ต่อวัน5 สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือแต่ละเดือนผู้ใช้ในไทยโดยเฉลี่ยจะติดตั้งแอป 4 แอป และถอนการติดตั้งแอป 3 แอป

ที่กล่าวมานี้หมายความว่าแอปของแบรนด์ต่างๆ จะรักษาพื้นที่ของตัวเองในโทรศัพท์ของผู้บริโภคไทยแบบระยะยาวได้ยากขึ้น จากข้อมูลที่กล่าวมานี้ ประกอบกับเม็ดเงินที่ต้องใช้ในการพัฒนาแอปซึ่งคิดเป็นตัวเลขที่สูง ทำให้ผมคาดว่าเว็บในมือถือจะกลายมาเป็นตัวเลือกที่นักการตลาดให้ความสำคัญที่สุด

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเว็บในมือถือในปัจจุบันเอื้อให้ผู้ใช้สามารถใช้อินเทอร์เฟซและฟังก์ชันต่างๆ ในเว็บได้ราวกับกำลังใช้แอป อีกทั้งยังใช้งานได้รวดเร็วกว่าอีกด้วย Progressive Web Appsคือตัวเลือกที่ลงตัวที่จะมอบประสบการณ์เหมือนการใช้แอปให้กับผู้ใช้ โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายมากมายไปกับการพัฒนาแอป แถมผู้ใช้ยังไม่ต้องติดตั้งอีกด้วย อีกตัวเลือกที่ควรพิจารณาก็คือ Accelerated Mobile Pages (AMP)ซึ่งสามารถเปิดหน้าเว็บในมือถือได้เกือบจะในทันที

ฟันธงอนาคต

  • แบรนด์ต่างๆ ในไทยจะเริ่มคิดทบทวนกลยุทธ์สำหรับมือถือและความต้องการที่แท้จริงในส่วนต่างๆ ของลูกค้าเสียใหม่ เทคโนโลยีล้ำสมัยของเว็บในมือถือ (เช่น PWA และ AMP) จะกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการหาและดูแลลูกค้าใหม่ๆ รวมทั้งการดึงดูดลูกค้าขาจรด้วย
  • แอปที่มาพร้อมมือถือจะยังคงความสำคัญในการรักษาความภักดีของลูกค้า และในแง่การให้บริการต่างๆ ที่ต้องใช้เทคโนโลยีที่ซับซ้อน (เช่น การชำระเงินและเกม)

#3: แมชชีนเลิร์นนิงจะนำไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่ตรงกับตัวตนของลูกค้าโดยอัตโนมัติ

ในช่วงนี้ดูเหมือนเราจะได้ยินและพบเจอคำว่า "แมชชีนเลิร์นนิง" ไปเสียทุกที่ ไม่ว่าจะในห้องประชุม การพูดคุยกับเพื่อนๆ และในบทความทางธุรกิจ และก็ยังน่าจะเป็นแบบนี้ไปเรื่อยๆ ผมคาดว่าเราจะเริ่มเห็นการใช้แมชชีนเลิร์นนิงอย่างกว้างขวางมากขึ้นจากการที่เทคโนโลยีนี้เติบโตขึ้นและใช้ได้ง่ายขึ้น

เราจะเห็นแมชชีนเลิร์นนิงในสิ่งที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น แอปแชท ระบบผู้ช่วยดิจิทัล รวมทั้งเทคโนโลยีการประมวลผลภาพและภาษาธรรมชาติ ผู้บริโภคจะเริ่มคุ้นเคยกับประสบการณ์ที่ออกแบบมาตรงกับตัวตนและความต้องการของตัวเองอย่างมาก ซึ่งหมายความว่าความคาดหวังจะยิ่งสูงขึ้นอย่างไม่หยุดหย่อน ปัจจุบันข้อมูลและประสบการณ์ใช้งานที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้จะต้องเป็นส่วนตัว ตรงความต้องการ และมีประโยชน์

ฟันธงอนาคต

#4: การชำระเงินทางดิจิทัลจะเปิดโอกาสในการทำธุรกิจแบบเข้าถึงลูกค้าจากทุกช่องทาง (Omnichannel)

ในช่วงเวลา 2 ปีที่ผ่านมาอีคอมเมิร์ซได้เติบโตอย่างรวดเร็วในไทย ตอนนี้นักช็อปสามารถทำสิ่งต่างๆ ได้ เช่น หาเสื้อผ้าไซส์พอดีตัว หรือ "ลองสวม" แว่นตาทางออนไลน์และสั่งให้จัดส่งได้จากสมาร์ทโฟน แต่กระบวนการตั้งแต่การเลือกไปจนถึงการซื้อจะมีจุดติดขัดอย่างหนึ่ง นั่นคือในขั้นตอนสุดท้าย ประชากรไทยมีอัตราการใช้บัตรเครดิตเพียง 5.7%6 ดังนั้นผู้ใช้ส่วนใหญ่จึงยังอาศัยวิธีโอนเงินผ่านธนาคารแบบเดิม ซึ่งอาจทำให้เกิดความเสี่ยงด้านความปลอดภัย การขาดวิธีการชำระเงินที่สะดวกสบายและปลอดภัยนี้ขัดขวางการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในไทย

แต่ทั้งหมดที่ว่ามากำลังจะเปลี่ยนแปลงไป การเปิดตัวพร้อมเพย์เป็นก้าวย่างครั้งใหญ่ก้าวแรกที่รวมธุรกิจการชำระเงินทางดิจิทัลที่กระจัดกระจายให้เป็นหนึ่งเดียว อีกไม่นาน ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะชำระเงินโดยไม่ต้องใช้เงินสดได้ ซึ่งเป็นการปูเส้นทางสู่สังคมการทำธุรกิจแบบเข้าถึงลูกค้าจากทุกช่องทางอย่างแท้จริง

ฟันธงอนาคต

  • อุปสรรคทางการชำระเงินจะหมดไป ธุรกิจที่ก่อนหน้านี้ไม่ได้เป็นดิจิทัลเนื่องจากอุปสรรคเหล่านี้จะเริ่มต้นหันหน้าเข้าสู่โลกดิจิทัล
  • ธุรกิจอีคอมเมิร์ซจะขยายบริการ โดยใช้เว็บไซต์ของตนเป็นโชว์รูมสินค้าแบบดิจิทัลที่ผู้บริโภคสามารถเลือกดู ลอง และซื้อผลิตภัณฑ์ได้

#5: แบรนด์จะสามารถวัดผลสิ่งที่สำคัญได้ดีขึ้น

เมตริกต่างๆ ที่ใช้วัดผลนั้นมีทั้งอัตราการดูผ่าน คลิกเพื่อโทร การแสดงผล ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา หรือ Conversion การเข้าชมร้านค้า เมื่อเราสามารถวัดผลรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ มากมายจากแคมเปญการตลาดดังตัวอย่างที่ว่ามาได้แล้ว ก็ถึงเวลานำทุกอย่างมารวมกัน ผมคาดว่าเราจะหันไปโฟกัสที่ "การวัดผลกระทบ" ซึ่งก็คือการวัดว่ากลยุทธ์การตลาดของเราส่งผลกระทบต่อวัตถุประสงค์ของธุรกิจโดยตรงอย่างไร

เราจะเห็นความพยายามพัฒนาและติดตามสิ่งที่ใช้ได้ผลในทุกช่องทาง รวมทั้งขั้นตอนต่างๆ ในแต่ละช่องทางกันมากขึ้น เราจะสามารถติดตามลูกค้าที่ซื้อในร้านค้าและในเว็บไซต์ควบคู่กัน แทนที่จะวัดผลกลยุทธ์ออฟไลน์และออนไลน์แยกกัน และดูว่าสิ่งใดเป็นปัจจัยสำคัญต่อเส้นทางที่นำไปสู่การซื้อ

ฟันธงอนาคต

การคาดการณ์ 5 ประการ โอกาสที่ไม่มีที่สิ้นสุด

ผมหวังว่าคุณจะพร้อมรับมือกับอนาคตที่จะเกิดขึ้นกับการตลาดในประเทศไทยเช่นเดียวกับผม แบรนด์และเอเจนซีที่ดีที่สุดก็คือผู้ที่ทำงานได้คล่องตัวและปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงรอบตัวได้ ลองนึกถึงโอกาสที่แต่ละเทรนด์นำมาให้กับแบรนด์หรือบริษัทของคุณ และหากคุณเกาะติดกระแสทิศทางในอนาคตของอุตสาหกรรมได้ อนาคตที่สดใสก็ไม่ไกลเกินเอื้อม

แหล่งที่มา

  1. We Love Social “รายงานปี 2017” ปี 2017 ประเทศไทย
  2. ข้อมูลภายในของ Google ปี 2017 ประเทศไทย
  3. Canalys, “APAC Q4” ปี 2016 การประมาณการเกี่ยวกับสมาร์ทโฟน
  4. ข้อมูลภายในของ YouTube ปี 2017 ประเทศไทย
  5. Google/TNS งานวิจัยหัวข้อ “Mobile App 2016 Research” ประเทศไทย
  6. The World Bank Global Findex, 2014

จดหมายข่าว Think

รับอัปเดตก่อนใครตรงสู่อีเมลของคุณ