พลิกแนวครีเอทีฟบรีฟเพื่อเนื้อหาวิดีโอที่โดนใจมากขึ้น

แวดวงการตลาดได้เปลี่ยนแปลงไปเกือบสิ้นเชิงในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา แต่ครีเอทีฟบรีฟกลับย่ำอยู่กับที่ ถึงเวลาอัปเกรดกันแล้วหรือยัง วันนี้ Nic Burrows หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ Google ที่ ZOO APAC จะมาแนะนำวิธีที่นักการตลาดและเอเจนซีสามารถนำไปปรับปรุงโครงสร้างครีเอทีฟบรีฟแบบเดิม แถมยังแนะนำเทมเพลตอีกด้วย

สปอตโฆษณา 30 วินาทีแบบเดิมๆ กลายเป็นอดีตไปแล้ว

ในยุคที่วิดีโอออนไลน์มาแรงแซงทุกโค้งและได้รับความนิยมอย่างสูง แบรนด์ต่างๆ พากันสร้างสรรค์การสื่อสารที่แปลกใหม่ในทุกทิศทางร่วมกับเอเจนซีโฆษณา

แบรนด์ต่างหยิบเอาสาระมาผสมกับความบันเทิง อย่างซิตคอม Gupta Ji Ki ของ Kellogg อินเดียได้รวมแนวคิดสูตรอาหารถึง 100 อย่างไว้ในรายการ นอกจากนี้ แบรนด์ยังหันไปสร้างรายการแบบเป็นตอนๆ เช่น Margot vs. Lily ของ Nike และ #missadventure ของ Kate Spade ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีวิดีโอสั้น วิดีโอยาว สารคดี การทดลอง วิดีโอสาธิตความปลอดภัยบนเครื่องบิน และวิดีโอที่ใช้งบประมาณต่ำอีกด้วย แบรนด์เหล่านี้ร่วมมือกับผู้จัดทำวิดีโอออนไลน์เพื่อกวักเรียกผู้ชมกันถ้วนทั่ว

มิติใหม่ๆ เหล่านี้และการที่อุตสาหกรรมเบนเข็มจากโฆษณา "ชวนซื้อ" 30 วินาทีอาจส่งสัญญาณว่าครีเอทีฟบรีฟก็ต้องเปลี่ยนไปเช่นกัน สิ่งสำคัญตอนนี้ไม่ใช่การอัดคุณสมบัติสินค้าลงไปให้ทันเวลา 30 วินาทีอีกต่อไปแล้ว แต่อยู่ที่ว่าแบรนด์จะสร้างเนื้อหาวิดีโอที่เชื่อมโยงกับผู้ชมอย่างไรให้ได้ผล โดยทิ้งความประทับใจที่ดีแบบตราตรึง

มาดูลักษณะของครีเอทีฟบรีฟสำหรับศตวรรษที่ 21 ในมุมมองของเรากัน ถ้าคุณไม่มีเวลาอ่านทั้งบทความ ก็เริ่มลงมือเลยด้วยเทมเพลตที่แก้ไขได้สำหรับ Creative Brief 2.0 นี่

กลับมาพิจารณาองค์ประกอบของครีเอทีฟบรีฟแบบดั้งเดิมอีกที

ทำไมครีเอทีฟบรีฟจึงเริ่มด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์ ระบุเมตริกวัดความสำเร็จ และกำหนดผู้ชมเป้าหมายเสมอ นั่นเป็นเพราะสิ่งเหล่านี้เป็นสูตรที่ใช้ได้ผล และบรีฟจะเป็นบรีฟไปไม่ได้ถ้าขาดกำหนดเวลาและงบประมาณ

แต่เราอาจมององค์ประกอบเหล่านี้ได้อีกแบบ

คุณไม่จำเป็นต้องเก็บวิดีโอออนไลน์เข้ากรุหลังจบแคมเปญและหมดงบประมาณโฆษณาแล้ว นอกเสียจากว่าธุรกิจของคุณจะขึ้นอยู่กับการโปรโมตตามฤดูกาลเพียงอย่างเดียว ลองกำหนดจุดประสงค์ระยะยาว เช่น การสร้างความชื่นชอบและความภักดีต่อแบรนด์ เพื่อสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่ยั่งยืนแม้หลังจบแคมเปญ

ถ้าคุณจัดสรรงบประมาณสำหรับเนื้อหาดิจิทัลแยกกันมาโดยตลอด ก็หยุดได้แล้ว

ผลิตภัณฑ์ของคุณอาจไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคซื้อบ่อยๆ เช่น รถยนต์หรือเฟอร์นิเจอร์ ผู้ที่เห็นโฆษณาอาจไม่ได้อยากซื้อสินค้าของคุณทันที แต่อาจกลับมามองหาในภายหลัง แม้ยอดขายจะไม่เพิ่มขึ้นแบบมหาศาลทันทีทันใด แต่คุณสามารถวัดแนวโน้มในอนาคตของลูกค้าเหล่านี้ได้โดยใช้เมตริกอย่างความชื่นชอบแบรนด์และความสนใจซื้อ

นอกจากนี้ คุณต้องรู้ด้วยว่ากำลังคุยกับใครอยู่ เจาะลงไปให้ลึกกว่าข้อมูลประชากรทั่วไปที่ได้จากการสันนิษฐาน เพื่อให้เห็นข้อมูลเจาะลึกด้านพฤติกรรมของลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ดูว่าเขาใช้เวลากันอย่างไร ชอบหรือไม่ชอบอะไรบ้าง มีอุปสรรคอะไรที่คุณจะแก้ไขให้ได้ไหม

ในแง่งบประมาณ ถ้าคุณเคยแต่จัดสรรงบประมาณสำหรับเนื้อหาดิจิทัลแยกกัน ก็ควรเลิกได้แล้ว ไม่มีกฎตายตัวว่าควรลงทุนกับวิดีโอออนไลน์เท่าใด และแน่นอนว่าคุณสามารถสร้างสรรค์เนื้อหาดีๆ ได้แม้มีงบประมาณจำกัด แต่เพื่อเพิ่มโอกาสสูงสุดจากวิดีโอออนไลน์ คุณควรทุ่มงบประมาณการผลิตทั้งหมดเพื่อการนี้ เพราะสามารถดัดแปลงเนื้อหาวิดีโอมาเป็นโฆษณาทางทีวีได้ในภายหลัง

สร้างเนื้อหาวิดีโอที่ผู้คนสนใจ

ส่วนสำคัญที่สุดในการจัดทำบรีฟอยู่ที่การสร้างแรงบันดาลใจให้ทีมโฆษณาเพื่อสร้างสิ่งที่ควรค่ากับเวลาของผู้ชมอย่างแท้จริง เนื้อหาวิดีโอที่ดีจะต้องตอบโจทย์สำคัญต่อไปนี้ให้ได้

ข้อแรก ทำไมผู้ชมถึงจะต้องสนใจเนื้อหาของคุณ มาสร้างเสียงหัวเราะ เติมเต็มความรู้สึก หรือเปิดความรู้ใหม่ๆ ให้แก่ผู้ชมดีกว่า คุณอาจลองดูแนวโน้มการค้นหาและสร้างเนื้อหาที่ตรงกับสิ่งที่ผู้ชมอยากรู้ก็ได้

ข้อสอง วิดีโอนี้สื่อถึงใจผู้ชมได้แบบส่วนตัวเหมือนกำลังพูดคุยกันโดยตรงไหม ปัจจุบันผู้บริโภคชมวิดีโอออนไลน์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลัก อย่างในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก การดูวิดีโอ YouTube เกินครึ่งเกิดขึ้นบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ซึ่งจ่ออยู่ต่อหน้าผู้ชมไม่เกิน 1 ฟุต1 ด้วยระยะนี้ การชมวิดีโอจึงถือว่าเป็นประสบการณ์ที่ใกล้ชิดและเป็นส่วนตัวมาก ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้ผู้สร้างวิดีโอ YouTube ฮอตฮิตมักจะพูดกับผู้ชมโดยตรงอย่างเป็นตัวของตัวเองและไม่ใช้ภาษาโฆษณา

เพื่อให้ใกล้ชิดกับผู้ชมมากขึ้นไปอีก ลองมอบบทบาทที่ให้ผู้ชมมีส่วนร่วมในเรื่องราว ซึ่งวิธีที่ง่ายที่สุดก็คือการชักชวนให้แสดงความคิดเห็น

ในการสร้างเนื้อหาที่มีความหมาย แบรนด์จะต้องพูดถึงเรื่องอื่นที่ไม่ใช่เรื่องของตัวเอง

ข้อสาม แคมเปญของคุณน่าพูดถึงไหม เนื้อหาที่ดีและโดดเด่นที่สุดในช่วงหลายปีมานี้มักจะเป็นเนื้อหาที่มุ่งไปยังหัวข้อที่จุดประกายบทสนทนาที่น่าสนใจ แทนที่จะเป็นภาษาการตลาดแบบเดิมๆ เราทุกคนต่างก็น่าจะเคยเริ่มต้นบทสนทนาด้วยประโยคอย่าง "เธอดูวิดีโอที่ฌอง คล็อด แวน แดมม์เล่นท่าฉีกขาสุดยอดบนรถบรรทุก 2 คันหรือยัง" หรือ "'อย่างกับเด็กผู้หญิง' หมายความว่าอะไรกันแน่" หรือ "ไม่อยากจะเชื่อเลยว่าผู้หญิงถือเป็น 'ของเหลือเลือก' ตอนอายุ 27"

ในการสร้างเนื้อหาที่มีความหมาย แบรนด์จะต้องพูดถึงเรื่องต่างๆ ที่ไม่ใช่เรื่องของตัวเอง สิ่งสำคัญอันดับแรกคือบทสนทนาจะต้องน่าสนใจสำหรับผู้บริโภค จากนั้นจึงค่อยโปรโมตแบรนด์

ข้อสี่ กระตุ้นการตอบสนองจริงที่มากกว่าปฏิกิริยาทางอารมณ์ที่เกิดขึ้นทันที คุณอยากให้ผู้ชมทำอะไรต่อไป คุณมีอะไรจะแชร์กับผู้ชมอีก คุณจะนำผู้ชมไปที่เนื้อหาใดต่อ ใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจภายในวิดีโอชิ้ันนั้นๆ เช่น ใช้การ์ดแบบอินเทอร์แอคทีฟหรือลิงก์ไปยังเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง เมื่อเนื้อหาดีๆ ทำงานอย่างเต็มศักยภาพ ก็จะกลายเป็นประตูเปิดไปสู่เนื้อหาอื่นๆ

ข้อควรคำนึงที่ใช้ได้จริงซึ่งจะช่วยให้คุณสร้างสรรค์ผลงานที่ดีขึ้น

บรีฟต้องย้ำข้อควรคำนึงที่ใช้ได้จริงต่อไปนี้กับทีมโฆษณา โดยเน้นการพัฒนาแนวคิดเนื้อหาวิดีโอโดยเฉพาะ

1) วิดีโอทั้งหมดอยู่ในโลกที่ข้ามได้ งานวิจัยจากออสเตรเลียชิ้นนี้พบว่าผู้ชมข้ามโฆษณาส่วนใหญ่ แม้แต่ช่วงพักโฆษณาในโทรทัศน์ คนส่วนใหญ่ก็จะลุกขึ้นไปทำอย่างอื่น เพื่อไม่ให้ผู้ชมจากคุณไป ฉากเปิดวิดีโอช่วงวินาทีต้นๆ ควรดึงดูดความสนใจให้ผู้ชมอยากอยู่ดูต่อ

2) ระยะเวลาไม่ได้เป็นข้อจำกัดในการเล่าเรื่องอีกต่อไป ผู้ชมยินดีที่จะดูโฆษณายาวๆ (ถ้าโฆษณานั้นดี) และโฆษณายิ่งยาวเท่าไหร่ก็จะยิ่งเพิ่มความชื่นชอบแบรนด์ได้มากขึ้นเท่านั้น ความลึกและมิติที่เพิ่มเข้ามาของเรื่องราวซึ่งค่อนข้างซับซ้อนจะช่วยสร้างสายสัมพันธ์ที่มีความหมายกับแบรนด์

ผู้ชมยินดีที่จะดูโฆษณายาวๆ (ถ้าโฆษณานั้นดี)
ผู้ชมยินดีที่จะดูโฆษณายาวๆ (ถ้าโฆษณานั้นดี)

3) วิดีโอออนไลน์ทำให้คุณเล่าเรื่องได้ตามเวลาที่ต้องการ ถ้าวิดีโอของคุณยาวเกิน 5 นาที คุณอาจแบ่งออกเป็นตอนๆ และลิงก์วิดีโอต่อๆ กัน ผู้ชมจะดูไปเรื่อยๆ ตราบใดที่ยังคงความน่าสนใจอยู่ นอกจากนี้คุณยังสามารถสร้างเวอร์ชันทีเซอร์ที่ตัดให้สั้นลงเพื่อใช้เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ หรือโฆษณาวิดีโอออนไลน์ที่จำกัดความยาวซึ่งลิงก์ไปยังวิดีโอที่มีความยาวเต็ม

4) วางแผนสร้างวิดีโอออนไลน์ที่ใช้ได้นานกว่าแคมเปญ คุณอาจลงเนื้อหาวิดีโอให้อยู่ในโลกออนไลน์ตลอดไป เพื่อให้ผู้ชมค้นพบเนื้อหานี้ด้วยตนเองจากการค้นหาหรือดูวิดีโออื่นที่ลิงก์มา ควรวางแผนให้วิดีโอแสดงทั่วโลกตลอดไปและไม่จำกัดการใช้งาน นอกจากว่าวิดีโอของคุณนำแสดงโดยคนดังระดับแนวหน้าของวงการ ซึ่งในกรณีนี้คุณอาจต้องจ่ายเงินเพื่อต่ออายุค่าตัวนักแสดงในภายหลัง

5) ทรัพยากรในการผลิตเนื้อหาที่ดีที่สุดอาจไม่ใช่บริษัทหรือคนที่คุณเคยทำงานด้วย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแนวคิดโฆษณา อาจจะดีกว่าถ้าคุณมองหาบริษัทอื่นๆ นอกเหนือจากบริษัทผลิตโฆษณาทางโทรทัศน์แบบเดิมๆ ให้สร้างเนื้อหาวิดีโอของคุณ เช่น ผู้ผลิตสารคดี บริษัทผลิตภาพยนตร์ ผู้จัดทำวิดีโอ YouTube หรือแม้แต่คนดูทั่วไป

6) วิดีโอออนไลน์ให้คุณทดสอบและทำซ้ำได้ ถ้าคุณตัดสินใจไม่ได้ว่าจะทำวิดีโอยาวเท่าใดหรือจะใช้วิธีใดบอกเล่าเรื่องราวได้ดีที่สุด เราบอกได้เลยว่าวิดีโอออนไลน์ช่วยให้คุณสร้างโฆษณาได้หลายเวอร์ชันเพื่อดูว่าเวอร์ชันใดได้เสียงตอบรับดีที่สุด นอกจากนี้ความคิดเห็นของผู้ชมยังถือเป็นคำติชมที่ช่วยให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าผู้ชมอยากเห็นอะไรในวิดีโอถัดไป

ครีเอทีฟบรีฟที่ดีขึ้นจะนำไปสู่งานโฆษณาที่ดีขึ้น

แพลตฟอร์มอย่าง YouTube ทำให้เอเจนซีมีผืนผ้าใบที่ยืดหยุ่นในการสร้างสรรค์โฆษณา YouTube ที่น่าสนใจซึ่งผู้ชมจะถูกใจ แชร์ และจดจำ ลองดูเทมเพลต Creative Brief 2.0 (ซึ่งแก้ไขได้ ให้คุณปรับแต่งได้ตามต้องการ) และปรับปรุงครีเอทีฟบรีฟของคุณให้บอกเล่าเรื่องราวดีๆ ในโลกที่มีการเคลื่อนไหวตลอดเวลา

แหล่งที่มา

  1. ข้อมูลภายใน YouTube ปี 2016

จดหมายข่าว Think

รับอัปเดตก่อนใครตรงสู่อีเมลของคุณ