เบื้องหลังความนิยม: อิทธิพลของ YouTube ต่อชีวิตผู้คนในประเทศไทยและอินโดนีเซีย

สถิติชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่าคนไทยและอินโดนีเซียดู YouTube มากกว่าที่ผ่านมา แต่เวลาในการรับชมหลายล้านชั่วโมงนั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร อะไรทำให้ผู้คนกลับมาดูเนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ และ YouTube มีบทบาทในชีวิตประวันของผู้คนอย่างไร เราได้ใช้เวลากับผู้ดู YouTube ทั้งในกรุงจาการ์ตาและกรุงเทพเพื่อหาคำตอบนี้

YouTube เป็นส่วนหนึ่งที่หล่อหลอมวัฒนธรรมในอินโดนีเซียและไทยอย่างแท้จริง ทั้งสองประเทศนี้มีสัดส่วนผู้ใช้ออนไลน์ที่ดู YouTube ในอุปกรณ์เคลื่อนที่สูงสุด1 ทุกๆ ปีมีผู้คนเข้าชมแพลตฟอร์มนี้บ่อยขึ้นและใช้เวลานานขึ้นเรื่อยๆ

เราร่วมมือกับเอเจนซีวิจัยตลาดชื่อ Studio Bruno Moynie และทำงานวิจัยแบบตามติดชีวิตผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งเพื่อค้นหาว่า YouTube มีความหมายอย่างไรต่อผู้คนในเมืองหลวงของทั้งสองประเทศ และวิธีการใช้ YouTube ในชีวิตประจำวัน เราค้นหาผู้เข้าร่วมงานวิจัย 10 คนในกรุงเทพและจาการ์ตาที่ดูและมีส่วนร่วมกับวิดีโอที่แฟนๆ YouTube นิยมที่สุด 2 หมวดหมู่ คือเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนและความงาม

เมื่อพบผู้เข้าร่วมงานวิจัยที่ต้องการแล้ว เราจึงทำความคุ้นเคยและใช้เวลาด้วยกัน โดยพูดคุยทั้งเรื่องการใช้งาน YouTube ชีวิตทั่วไป ตลอดจนสิ่งที่ผู้เข้าร่วมสนใจ เราตามติดชีวิตของผู้เข้าร่วม 1 วันเต็มทั้งที่บ้าน ที่ทำงาน และเมื่อพบปะกับเพื่อน จนพอจะเข้าใจว่า YouTube เข้าไปมีบทบาทใดและทำไมจึงมีความสำคัญมาก เราได้ข้อมูลหลักๆ 2-3 อย่างจากการใช้เวลาร่วมกับผู้เข้าร่วมงานวิจัยเหล่านี้และผู้ใช้ YouTube ตัวยงคนอื่นๆ

YouTube = “เวลาปลีกวิเวก”

งานวิจัยเชิงปริมาณแสดงให้เห็นเหตุผล 2 ประการที่ผู้คนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เข้าชม YouTube คือ 1. เพื่อผ่อนคลายและ 2. เพื่อฟังเพลง1 ด้วยความใคร่รู้ เราจึงถามต่อเพื่อให้ทราบเหตุผลข้อแรกมากขึ้น คำถามคือผ่อนคลายแบบไหน และผ่อนคลายด้วย YouTube อย่างไร

เราพบว่าการใช้ YouTube เพื่อพักผ่อนและผ่อนคลายทำให้ผู้คนผูกพันกับแพลตฟอร์มและทุกอย่างที่มาแพลตฟอร์มนั้น ผู้เข้าร่วมงานวิจัยหลายคนอธิบายว่า YouTube เป็น “เพื่อน” ที่คอยอยู่ด้วยไม่ว่าจะที่บ้านหรือที่สาธารณะ กานต์ พ่อค้าเสื้อผ้าแฟชั่นออนไลน์อายุ 25 ปีจากกรุงเทพในวิดีโอด้านล่าง อธิบายว่า YouTube เป็น "เพื่อน" ที่ไปไหนมาไหนด้วยกันทุกที่และคอยคลายเหงาให้กับเรา" ส่วนแนนอายุ 32 ปีกล่าวว่า “YouTube เหมือนเพื่อนที่เล่าเรื่องที่อยากรู้ให้ฟัง และพาไปดูสิ่งใหม่ๆ ที่อยากเห็น”

ผู้เข้าร่วมหลายคนบอกว่า YouTube ให้ประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวอย่างมาก สิ่งที่ทุกคนเลือกดูจะแตกต่างกันไป จึงมีแนวโน้มที่จะเข้าชม YouTube ในช่วงที่มีความกดดันทางสังคมน้อยที่สุด “ผมจะเปิด YouTube เมื่อรู้สึกผ่อนคลายเพื่อให้หัวเราะหรือร้องไห้ไปกับเนื้อหาได้เต็มที่” Angga* อายุ 29 ปีซึ่งเป็นผู้จัดการสำนักงานในกรุงจาการ์ตากล่าว สำหรับเขาแล้วหมายถึงการดูอยู่ที่บ้านคนเดียว

ทัศนคติของ Angga ได้รับการสนับสนุนโดยข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ใช้ 90% ดู YouTube ที่บ้าน1 เมื่อได้เป็นตัวของตัวเองและดูสิ่งที่ต้องการเมื่อใดก็ได้ “ผมต้องดูอย่างตั้งใจในที่เงียบๆ เพื่อให้ฟังได้ชัดเจนและรู้สึกสบาย” Angga กล่าว สำหรับผู้เข้าร่วมคนอื่นอย่าง Irene นักเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิสัตว์อายุ 24 ปีในกรุงจาการ์ตาที่อยู่ในวิดีโอด้วยเช่นกัน กล่าวว่าการนั่งรถแท็กซี่ก็ “รู้สึกเหมือนอยู่บ้าน” ได้เมื่อมี YouTube หูฟัง และขนม

ความเป็นส่วนตัวที่ผู้ชมรู้สึกในการเข้าใช้แพลตฟอร์มนี้ยังรวมไปถึงการเข้าชม YouTube กับเพื่อนด้วย ข้อสำคัญที่ควรทราบคือผู้ดูจะต้องอยู่ในสถานการณ์ที่ตนไม่รู้สึกว่าถูกตัดสินจากเนื้อหาที่ดู จึงไม่น่าแปลกใจนักที่ YouTube กลายเป็นกิจกรรมทางสังคมเมื่อพูดถึงความสนใจร่วมกัน ลองนึกภาพเพื่อน 2 คนฝึกแต่งหน้าด้วยกันขณะดูวิดีโอสอนแต่งหน้าจาก Cheryl Raissa หรือลูกสาวนำความรู้ในการทาผลิตภัณฑ์ดูแลความงามที่ดูจากโมเมพาเพลินมาสอนคุณแม่

ยิ่งไปกว่านี้ เนื้อหานานาประเภทใน YouTube ยังช่วยให้ผู้คนเป็นตัวของตัวเองและหาเวลา "ปลีกวิเวก" ได้ไม่ว่าจะสนใจเรื่องใดก็ตาม ผู้ใช้จึงรู้สึกว่าตนสามารถดูและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่ต้องการเมื่อใดก็ได้

ผู้คนดูเนื้อหาที่สะท้อนตัวตนและสิ่งที่ตนอยากเป็น

สำหรับผู้เข้าร่วมงานวิจัยแล้ว YouTube ไม่ได้เป็นเพียงวิธีหาความสนุกเท่านั้น แต่ยังช่วยให้เจาะลึกสิ่งที่ชอบมากขึ้นและพัฒนาทักษะใหม่ๆ ได้

เมย์ นักศึกษาวิชาเคมีอายุ 21 ปีจากกรุงเทพในวิดีโอด้านล่างหัวเราะขำเมื่อนึกถึงช่วงแรกๆ ที่ลองแต่งหน้าเอง เธอหันมาสนใจวิดีโอสอนใน YouTube หลังจากที่เพื่อนล้อว่าใช้รองพื้นผิดเบอร์ ตอนนี้เวลาเตรียมตัวไปเรียนทุกเช้า เมย์จะตั้งโทรศัพท์ไว้ข้างแปรงแต่งหน้าและพาเลตต์สีต่างๆ เพื่อสตรีมวิดีโอล่าสุดจากครีเอเตอร์ที่ชื่นชอบ “คลิปสอนนี่ดีนะคะเพราะสอนทีละขั้นตอน ทำให้รู้สึกว่าเป็นความบันเทิงรูปแบบหนึ่ง”

ผู้เข้าร่วมงานวิจัยคนอื่นใช้ YouTube เพื่อช่วยในการเรียนรู้ทักษะใหม่ นิวอายุ 19 ปีจากกรุงเทพกล่าวว่า “YouTube เหมือนครูที่ให้ความรู้ และสอนสิ่งจำเป็นในการดำเนินชีวิตประจำวัน” ลาเต้อาร์ตมาแรงมากในเมืองส่วนใหญ่ในแถบเอเชีย และ David อายุ 29 ปีกล่าวว่าเขาใช้ “YouTube เพื่อหาวิดีโอที่สอนการทำลาเต้อาร์ตเพื่อให้ผมช่วยงานในร้านได้” และในฐานะผู้คลั่งไคล้เพลงอิเล็กทรอนิกส์และกีฬาเวคบอร์ด David ยังใช้ YouTube เพื่อติดต่อกับชุมชนที่ชื่นชอบสิ่งเดียวกันด้วย ตั้งแต่ร้านกาแฟ สตูดิโอเพลง ไปจนถึงสถานที่เล่นเวคบอร์ด YouTube ช่วยให้ผู้คนเติบโตและก้าวออกจากข้อจำกัดของตัวเอง

ความต้องการเพื่อไปใช้งานจริงนี้เป็นปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นเวลาในการรับชม YouTube และแนวคิดที่ทะเยอทะยานมากขึ้น เมย์มองว่า YouTube เป็นสื่อที่ช่วยให้เธอได้รับประสบการณ์เกี่ยวกับสิ่งต่างๆ ในโลกอย่างกว้างขวางขึ้นและกล่าวว่า “ฉันฝันว่าจะได้ใส่เสื้อผ้าหรูๆ และแต่งหน้าสวยๆ ไปเดินเล่นที่ลอนดอนหรือนิวยอร์ก” สำหรับผู้ใช้บางคน YouTube เป็นเหมือนประตูสู่โลกอื่น และบางคนยังฝันว่าจะได้อยู่ในวิดีโอเองอีกด้วย “สักวันหนึ่งผมอาจได้เป็นครีเอเตอร์ YouTube” Arif นักศึกษาวิชาวิศวกรรมเทคนิคอายุ 20 ปีในกรุงจาการ์ตากล่าว

ความเชื่อใจสุดพิเศษระหว่างแฟนๆ และครีเอเตอร์ YouTube

นอกจากประสบการณ์ส่วนตัวกับ YouTube แล้ว ผู้ดูในงานวิจัยของเรายังพูดถึงความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับชุมชนซึ่งมีทั้งครีเอเตอร์คนโปรดและแฟนๆ คนอื่น สำหรับผู้ดูจำนวนมาก ความรู้สึกนี้อธิบายได้เพียงคำเดียวว่า "เชื่อใจ" แนนกล่าวว่า “บล็อกเกอร์ความงามที่ดีคือผู้ที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ และบอกทั้งข้อดีและขอเสียของผลิตภัณฑ์นั้นให้ผู้ดูทราบ ไม่ใช่บอกแต่ข้อดี และให้ข้อมูลตามความเป็นจริง” เมย์เห็นด้วยและกล่าวว่า “โดยส่วนตัวแล้วฉันไม่คิดว่าวิดีโอเหล่านี้เป็นวิดีโอที่มีผู้สนับสนุน แต่รู้สึกว่าบล็อกเกอร์เป็นเพื่อนที่กำลังพูดกับฉัน”

ในวิดีโอด้านล่าง Irene บอกเหตุผลที่เธอเชื่อใจครีเอเตอร์ “[Michelle Phan] เริ่มต้นจากทำวิดีโอสอนซึ่งไม่มีผู้สนับสนุน เราจึงไม่เห็นว่าเนื้อหาของเธอเป็นโฆษณา เราไว้ใจเนื้อหาเพราะเป็นสิ่งที่ Michelle Phan พูด” Nurul นักศึกษาคณะอักษรศาสตร์อายุ 27 ปีในจาการ์ตาบอกเหตุผลสำคัญที่เธอต้องการความคิดเห็นจากหลายๆ มุมมอง “ฉันมองหารีวิวจากผู้ใช้ทั่วไปซึ่งเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์”

YouTube เป็นแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์ซึ่งใช้ยืนยันความจริงได้ด้วย “ฉันว่าดีที่ได้เห็นว่าครีเอเตอร์ YouTube มีความคิดเห็นเหมือนฉัน” นิวกล่าว

วิดีโอแกะกล่องธรรมดาๆ ก็อาจเป็นประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและสร้างการมีส่วนร่วมได้ แนนบอกว่า “อาจเป็นเพราะคนไทยเราไม่มีเทศกาลที่มีการให้ของขวัญกันเหมือนประเทศอื่นๆ ที่มีเทศกาลคริสมาสต์และแกะของขวัญ ฉันเลยชอบดูคนอื่นแกะกล่องผลิตภัณฑ์” กานต์เห็นด้วยโดยกล่าวว่า “วิดีโอที่มีการแกะกล่องเป็นสิ่งที่พิเศษมากสำหรับผม เหมือนกับว่าผมได้อยู่ตรงนั้นด้วย แต่จับต้องอะไรไม่ได้”

แม้ว่าผู้ดูไม่มีผลิตภัณฑ์อยู่ในมือเอง แต่การดูวิดีโอก็ทำให้รู้สึกมีส่วนร่วมไปกับครีเอเตอร์ YouTube และผลิตภัณฑ์นั้น ผู้ร่วมงานวิจัยหลายคนชอบดูคนที่เหมือนกับตนใช้ผลิตภัณฑ์ครั้งแรกและแบ่งปันความคิดเห็น เพราะเห็นว่าวิดีโอเหล่านี้ตรงใจกว่าเนื้อหาที่มีผู้สนับสนุน

เนื้อหาที่เป็นจริงและตรงใจแบบส่วนตัวเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ดูในแถบเอเชียแปซิฟิก

การได้ใช้เวลากับผู้เข้าร่วมงานวิจัยเหล่านี้ทำให้เราพบสิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือ YouTube เป็นสิ่งที่จะอยู่ในชีวิตประจำวันต่อไป โดยนึกถึง YouTube เป็นอย่างแรกเมื่อตื่นนอน อยู่ที่ทำงาน ที่บ้าน ในรถ ในรถประจำทาง และก่อนนอน YouTube เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันที่คุ้นเคย ซึ่งเปิดโอกาสมากมายให้แบรนด์ต่างๆ ได้เข้าถึงและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้ใกล้ชิดมากขึ้น

เมื่อต้องการสร้างเนื้อหาที่จะเข้าถึงผู้ดูในแถบเอเชียแปซิฟิกมากขึ้น ให้คำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้

1. เป็นจริง: เนื้อหาที่ผู้คนมีส่วนร่วมมากที่สุดจะสื่อสารกับผู้ชมในระดับที่เป็นส่วนตัวและมาจากแหล่งจริง แบรนด์ที่คุ้นเคยกับการสื่อข้อความที่ผ่านการขัดเกลาและเป็นหนึ่งเดียวกันอาจปรับตัวให้เข้ากับเนื้อหาที่เป็น “ส่วนตัว” และ “เป็นจริง” ได้ค่อนข้างยาก ดังนั้นให้เริ่มตั้งคำถามว่าคุณจะสร้างเนื้อหาที่พูดกับผู้คนแบบส่วนตัวในช่วงเวลา "ปลีกวิเวก" เหล่านั้นได้อย่างไร เราจะสร้างเนื้อหาที่ตลก มีประโยชน์ และสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ได้อย่างไรบ้าง

2. มุมมองที่ไม่เหมือนใคร: YouTube เป็นหน้าต่างสู่โลกสำหรับผู้ดู ดังนั้นให้หาวิธีที่จะสร้างแรงบันดาลใจและทำให้ผู้ดูเห็นภาพโลกภายนอก แบรนด์จะช่วยผู้ดูได้อย่างไรขณะที่ผู้ดูมุ่งมั่นที่จะเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ และผลักดันตัวเอง คุณนำเสนอมุมมองที่มีเอกลักษณ์หรือเนื้อหาที่ให้ความรู้อะไรได้บ้าง

3. ชุมชน: ผู้ดูต้องการรู้สึกว่าตนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่มีอารมณ์ร่วม แม้ในขณะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แบรนด์จึงมีโอกาสมากมายตั้งแต่การค้นพบและซื้อผลิตภัณฑ์ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์และการจัดส่ง ที่จะมอบประสบการณ์อันมีเอกลักษณ์ที่สร้างชุมชนขึ้นมาได้

4. ครีเอเตอร์: สุดท้าย ลองใช้ประโยชน์จากบุคลิกที่สร้างการมีส่วนร่วมและความบันเทิงของครีเอเตอร์ YouTube ผลิตภัณฑ์ที่คนดังและครีเอเตอร์ที่ผู้ดูไว้ใจช่วยเพิ่มความไว้วางใจและความภักดีต่อแบรนด์ได้ การส่งเสริมความรู้สึกของการเป็นชุมชนนั้นอาศัยเวลาและเนื้อหาที่ทั้งเป็นประโยชน์และครีเอเตอร์ที่ผู้ดูจะเชื่อมโยงได้ร่วมกัน แบรนด์จะได้รับประโยชน์จากการร่วมมือกับครีเอเตอร์ต่อเมื่อวิดีโอเป็นไปตามที่ชุมชนคาดหวังไว้ นั่นคือจริงใจและเป็นจริง

*ชื่อทั้งหมดเป็นนามสมมติเพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้เข้าร่วมงานวิจัย

แหล่งที่มา

  1. Google/TNS, “YouTube Profiling Study,” 2015-2016, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thailand, Vietnam.
Andrew Cheah

ผู้จัดการฝ่ายการวิจัย เจาะลึกตลาด Google Asia

จดหมายข่าว Think

รับข่าวสารล่าสุดก่อนใคร