search

เรโซนา เมน ทำลายสถิติโลกผ่านการสตรีมสดบนโฆษณาของYouTube เป็นครั้งแรกในประเทศไทย

ในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบรนด์เรโซนาได้สตรีมแบบสดนักไต่ลวดชื่อ Andy Lewis ในกิจกรรมทำลายสถิติโลกผ่านโฆษณาด้านบน YouTube ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในประเทศไทย และต่อมาได้ปล่อยซีรี่ส์วิดีโอที่สนับสนุนโดยโฆษณาในสตรีมและบนหน้าจอ YouTube แคมเปญนี้มียอดดูถึง 5 ล้านครั้ง

GOALS

  • เปิดตัวเรโซนา เมน ในตลาดประเทศไทยและเข้าถึงผู้ชมหมู่มาก
  • สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในกลุ่มผู้ชาย
  • ดึงดูดให้ผู้ชมมีส่วนร่วมผ่านเนื้อหาวิดีโอและรักษาผู้ชมไว้ได้หลังการเปิดตัว

APPROACH

  • สร้างวิดีโอที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกมีส่วนร่วมจากกิจกรรมไต่เชือกเพื่อทำลายสถิติโลก
  • คงความสนใจของผู้ชมด้วยการทำรีมาร์เก็ตติ้งกับผู้ที่ดูวิดีโอสนับสนุนและกระตุ้นให้กลับมาที่ช่องอีกเพื่อดูวิดีโอ "เบื้องหลัง"
  • โปรโมตวิดีโอทั้งหมดด้วยโฆษณา TrueView ในสตรีมและ TrueView แบบบนหน้าจอ

RESULTS

  • ยอดดูวิดีโอทั้งหมดที่อัปโหลดลงในช่องโดยรวม 5 ล้านครั้ง
  • การเข้าชม 300,000 ครั้งสำหรับสตรีมแบบสด 2 ชั่วโมงบนโฆษณาด้านบนของ YouTube
  • ได้สมาชิกเพิ่ม 6,000 คนภายในเดือนเดียวและยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
  • ผู้ชม 80% เป็นชาย
  • เวลาการดูโดยเฉลี่ยคือ 1 นาที 44 วินาที ซึ่งนานกว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ยาว 30 วินาทีถึง 3 เท่า

แบรนด์เรโซนาไม่ใช่หน้าใหม่ในตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายทั่วไปของไทย ในปี 2014 เรโซนาเห็นโอกาสที่จะขยายสายผลิตภัณฑ์ในประเทศไทยเพื่อรวมผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายสำหรับผู้ชายด้วยการเปิดตัวเรโซนา เมน แก่ผู้บริโภคชาวไทยเป็นครั้งแรก

เรโซนา เมน ยึดจุดยืนคุณค่าแบรนด์ในฐานะผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายที่มีประสิทธิภาพยาวนาน ซึ่งแสดงอยู่ในคำยืนยันของแบรนด์ที่ว่า “มุ่งมั่นต่อไปแม้คนอื่นจะหยุดแล้ว” แบรนด์ต้องการพัฒนาแคมเปญสำหรับผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายตัวใหม่ที่สนับสนุนให้ผู้ชายมุ่งมั่นทำกิจกรรมที่ตนชอบอย่างไม่ย่อท้อ

เรโซนา เมน ต้องการให้ผู้ชมตะลึงตั้งแต่ครั้งแรกเพราะเข้าใจว่าความประทับใจแรกนั้นสำคัญเพียงใด แบรนด์ต้องการสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์และสร้างความแปลกใจเพื่อให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง และต้องได้แสดงทัศนคติของแบรนด์ซึ่งเป็นแนวคิดที่ผู้บริโภคมักจะรับได้อย่างรวดเร็ว เรโซนา เมน พบแรงบันดาลใจจาก Andy Lewis นักไต่เชือกชื่อดังที่เป็นที่รู้จักจากการทำลายสถิติโลกซึ่งมักเป็นการทำลายสถิติของตัวเอง

ผลที่ได้คือวิดีโอยาว 3 นาทีที่เปิดฉากโดยมี Lewis กำลังนอนอยู่บนสายเคเบิลเส้นเดียวที่ขึงอยู่เหนือพื้นเป็นร้อยๆ เมตรระหว่างตึกระฟ้า 2 ตึกใจกลางกรุงเทพฯ เมื่อใกล้จะยอมแพ้ เขารวบรวมความกล้า เหวี่ยงตัวขึ้นมายืนบนสายเคเบิลและทำลายสถิติโลกได้อีกครั้งด้วยการเดินระยะ 169 เมตร

หากมองในแง่ของกิจกรรมและโดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของความกล้าหาญอย่างต่อเนื่องของ Lewis การไต่เชือกก็ถือเป็นการแสดงทัศนคติของแบรนด์เรโซนา เมน ได้อย่างสมบูรณ์แบบที่ว่าจิตวิญญาณแห่งความพยายามโดยไม่ย่อท้อจะทำให้ฟันฝ่าอุปสรรคได้จนบรรลุเป้าหมาย แคมเปญนี้บอกเล่าเรื่องราวที่สรรสร้างแรงบันดาลใจและจุดประเด็นหลักที่แบรนด์ต้องการจะสื่อได้อย่างชัดเจน นั่นคือใส่ความมุ่งมั่นจนบรรลุเป้าหมายให้ได้ แม้ว่าจะเหนื่อยยากเพียงใดก็ตาม

YouTube ช่วยเรโซนา เมน ข้ามผ่านช่องว่างดิจิทัล

แม้แคมเปญแบรนด์แบบดั้งเดิมมักมองสื่อดิจิทัลเป็นเพียงช่องทางเสริม แต่แคมเปญของเรโซนา เมน กลับเริ่มต้นที่องค์ประกอบออนไลน์หลัก นั่นคือสตรีมมิงแบบสดให้เห็นความพยายามของ Lewis ในการทำลายสถิติโลก จากนั้นค่อยไปต่อที่การดำเนินการแบบออฟไลน์และการใช้สื่อ

เมื่อเรโซนา เมน รู้ว่าตนมีไอเดียเนื้อหาสุดบรรเจิดแล้ว จึงได้มองหาช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการส่งสารไปให้ถึงผู้ชายในเมือง

“YouTube เป็นตัวเลือกแรกและตัวเลือกเดียวเท่านั้นสำหรับงานนี้ YouTube คือแพลตฟอร์มวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดและใช้งานง่ายที่สุดซึ่งเป็นสื่อที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในระดับสูง YouTube ถือเป็นช่องทางที่เป็นมิตรกับผู้ใช้ในการนำซีรี่ส์เรื่องราวไปยังผู้บริโภคได้อย่างราบรื่น และท้ายสุด YouTube เป็นสื่อที่ผู้ชายในเมืองใช้อยู่แล้ว ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มนี้ได้อย่างง่ายดาย” ปรวัฒน์ ภัทรพุฒิเศรษฐ ผู้จัดการแบรนด์ฝ่ายผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายสำหรับผู้ชายของบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัดกล่าว

  • เมื่อได้ YouTube เป็นรากฐานสำคัญของแคมเปญแล้ว เรโซนา เมน ก็วางแผนการดำเนินการขั้นที่เหลือเพื่อสร้างกระแสต่อดังนี้
  • โปรโมตตัวอย่างวิดีโอบนโฆษณาด้านบนใน YouTube
  • ตัวอย่างวิดีโอที่อยู่ในโฆษณาด้านบนเชิญชวนผู้ชมให้ดูการถ่ายทอดสดกิจกรรมการไต่เชือกทำลายสถิติโลก
  • สตรีมแบบสดในโฆษณาด้านบนที่ youtube.co.th
  • เรโซนาปรึกษา YouTube ประเทศไทยเพื่อขอไอเดียว่าจะใช้โฆษณาด้านบนสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นบนแพลตฟอร์มด้วยวิธีใด ทั้ง 2 ฝ่ายตัดสินใจใช้วิธีสตรีมแบบสดผ่านโฆษณาด้านบนใน youtube.co.th เรโซนา เมน จึงเป็นแบรนด์แรกในประเทศไทยที่ใช้คุณลักษณะนี้ การออกอากาศผ่านโฆษณาด้านบนทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงสตรีมแบบสดได้โดยง่าย มีผู้ชมผ่านเข้ามาเรื่อยๆ ทางหน้าแรกของ YouTube จึงทำให้การสื่อสารกับผู้บริโภคง่ายและตรงไปตรงมา
  • เพิ่มการเข้าถึงวิดีโอด้วยโฆษณา TrueView ในสตรีมและ TrueView แบบบนหน้าจอ
  • หลังจากจัดงานไต่เชือกและการออกอากาศสดที่ประสบความสำเร็จแล้ว เรโซนา เมน ก็ได้จัดทำเรื่องราวภูมิหลังอันจุดประกายของ Lewis ที่ถ่ายทำกันที่งานเป็นวิดีโอสนับสนุน เพื่อให้ซีรี่ส์แคมเปญสมบูรณ์และคงความสนใจของสาธารณชนเอาไว้ แบรนด์ได้ปล่อยวิดีโอ "เบื้องหลัง" ตามมา วิดีโอทั้งสองสามารถเข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้นเพราะโฆษณา TrueView ในสตรีมและ TrueView แบบบนหน้าจอ
  • ร่วมงานกับผู้มีอิทธิพลออนไลน์
เรโซนา เมน จับมือกับ SpokeDark TV ซึ่งเป็นรายการออนไลน์ชื่อดังที่มีผู้ติดตามเพศชายจำนวนมากเพื่อเผยแพร่แคมเปญและวิดีโอ เสริมกระแสฮือฮาออนไลน์ด้วยสปอตทีวีแบบดั้งเดิมสำหรับออกอากาศนาน 30 วินาทีเพื่อแสดงตัวอย่างวิดีโอและนำผู้ชมมาที่วิดีโอ YouTube ที่ยาวกว่า

แคมเปญนี้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้แบรนด์อื่นเทียบชั้น

วิธีการวางแผนแบบองค์รวมนี้ให้ผลตอบแทนอย่างงาม เรโซนา เมน ได้ยอดดูโดยรวมจากทุกช่องทางถึง 5 ล้านครั้ง โดยได้รับยอดดูจากวิดีโอสนับสนุนอย่างเดียวเกือบ 3 ล้านครั้ง

ช่อง YouTube ใหม่ของเรโซนา เมน ได้เปลี่ยนผู้ดูขาจรให้เป็นสมาชิกได้เกือบ 2,000 คนภายในวันแรกเพียงวันเดียว และถึงแม้จะเป็นผู้บุกเบิกกิจกรรม YouTube การสตรีมแบบสดในประเทศไทยเป็นรายแรก เรโซนา เมน ก็ได้ยอดดูเกือบ 300,000 ครั้งในช่วงการออกอากาศ 2 ชั่วโมง

  • ความคิดเห็นจากผู้ชมยังช่วยส่งเสริมอีกด้วย ความคิดเห็นส่วนมากแสดงให้เห็นว่าผู้ชมเข้าใจสารที่แบรนด์ต้องการสื่อ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ชมยังแสดงความชื่นชอบแบรนด์และแม้แต่ตัวโฆษณาอย่างชัดเจน
  • “ตอนแรกฉันคิดว่าวิดีโอเป็นโฆษณา ฉันกำลังจะข้ามอยู่พอดี แต่ชอบเพลงประกอบก็เลยดูต่อจนจบ ตอนนี้ฉันชอบโฆษณามากจนดูซ้ำแล้วซ้ำอีก”
  • “ขอบคุณสำหรับกำลังใจที่สื่อมาให้ ฉันอยากได้กำลังใจอยู่พอดีเพราะกำลังรู้สึกแย่”

“ขอบคุณที่บอกวิธีเอาชนะความกลัวของตัวเองให้ดู”

YouTube นำแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค

“YouTube พาเราเข้าถึงผู้บริโภคได้ใกล้ชิดมากขึ้น เหมือนกับได้ทำลายกำแพงที่มองไม่เห็น เราจึงเข้าไปแตะความคิดของผู้บริโภคได้ เราได้รู้ว่าผู้บริโภคคิดกับแบรนด์และโฆษณาของเราอย่างไรแบบเรียลไทม์ ทำให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพขั้นตอนต่อไปให้ได้ผลมากที่สุด” เสาวรัตน์ โอภาสญานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายและการสร้างแบรนด์ดิจิทัลของบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัดกล่าว

แบรนด์ยังคงยึดมั่นต่อคำยืนยันที่ว่า “มุ่งมั่นต่อไปแม้คนอื่นจะหยุดแล้ว” เรโซนายังคงก้าวต่อไปอย่างไม่ย่อท้อ แบรนด์วางแผนจะใช้ YouTube ในแคมเปญสำคัญต่อไปซึ่งมี Google ประเทศไทยให้ความช่วยเหลือด้านการฝึกอบรม อัปเดตเทรนด์ และแนะนำให้แบรนด์รู้จักกลวิธีอื่นๆ