search

YouTube ร่วมงาน: วิธีที่เอเจนซีจะสามารถทำงานร่วมกับผู้นำเทรนด์วัฒนธรรมใหม่

ด้วยความที่ YouTube เป็นศูนย์รวมผู้ชมนับล้านที่กระหายอยากดูเนื้อหาวิดีโอ จึงทำให้บรรดาแบรนด์ต่างๆ อยากที่จะร่วมงานกับผู้สร้างวิดีโอบน YouTube แต่ถ้าคุณอยากได้พรีเซนเตอร์ที่เอาแต่ยิ้มและเสนอขายผลิตภัณฑ์ ผู้สร้างเนื้อหาเหล่านี้อาจไม่ใช่แนวทางที่คุณต้องการ ถ้าทำอย่างถูกวิธี การใช้ YouTube ร่วมงานจะสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ของคุณยิ่งกว่านั้นมาก

หลักการก็ง่ายๆ แบรนด์เตรียมสิ่งที่ต้องการจะสื่อ ผู้สร้างเนื้อหาบน YouTube ทำให้เนื้อหานั้นน่าสนใจ ส่วนผู้ชมก็เตรียมบริโภคเนื้อหา แต่พอทำจริงมันอาจไม่ง่ายอย่างนั้น เมื่อผู้สร้างเนื้อหาแชร์พื้นที่สปอตไลท์ให้กับแบรนด์ เนื้อหาที่นำเสนอจะต้องสอดคล้องกับช่องวิดีโอและเข้ากันได้กับสิ่งที่ผู้ชมดั้งเดิมของช่องคาดหวัง ขณะเดียวกันก็สอดแทรกเรื่องราวของแบรนด์ (หรือผลิตภัณฑ์) เข้าไป แนวทางนี้จะสำเร็จได้ต้องอาศัยการมีวัตถุประสงค์ร่วมกัน ความคิดสร้างสรรค์ และกลเม็ดในระดับที่พอดี แบรนด์ไหนที่เจาะรหัสได้ก็จะได้เข้าใกล้ลูกค้ามากขึ้น ได้รับผู้ชมและการสนับสนุนแบรนด์ไปตลอดเส้นทาง

เราได้จัดให้มีการอภิปราย 2 รอบซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์ Firestarters รอบแรกที่ลอสแองเจลิส ส่วนอีกรอบหนึ่งที่คานส์ไลออนส์ โดยจะคุยกันว่าอะไรที่ได้ผลและไม่ได้ผลใน YouTube ร่วมงานรุ่นแรก

เราได้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญและตกผลึกออกมาเป็นสิ่งที่ได้เรียนรู้ 4 ข้อสำหรับเอเจนซี แบรนด์ และตัวผู้สร้างเนื้อหาเอง

Hannah Hart ผู้สร้างเนื้อหาบน YouTube ซึ่งมีผู้ชมเป็นสมาชิกร่วม 2 ล้านคน

1. หาความน่าเชื่อถือในวัตถุประสงค์ที่แชร์ร่วมกัน ภาพลักษณ์ของคนดังได้เปลี่ยนไปแล้ว ผู้สร้างเนื้อหาชั้นนำบน YouTube มีชื่อเสียงจากการเป็นตัวของตัวเอง ไม่ใช่บทบาทที่เล่น เพราะฉะนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่

Tom Punch

ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายครีเอทีฟทั่วโลกของ VICE Media บอกว่าการทำงานร่วมกันด้านเนื้อหาที่เขาเพิ่งเข้าร่วมมามีการกล่าวถึงเรื่อง "ความน่าเชื่อถือ" ถึง 44 ครั้งจาก 50 ครั้ง

"ความน่าเชื่อถือ" เป็นคำๆ หนึ่งที่พูดง่ายแต่ทำยาก จริงๆ แล้วมันหมายถึงอะไรกันแน่ แล้วหน้าตาเป็นอย่างไร ใน YouTube ร่วมงาน เราเห็นตรงกันว่าความน่าเชื่อถือจะเกิดขึ้นได้โดยการยึดมั่นในตัวตนของแบรนด์และทำงานร่วมกับผู้สร้างเนื้อหาที่มีความชอบและวัตถุประสงค์เหมือนกันจริงๆ Shabnam Mogharabi คือผู้สร้างเนื้อหาและซีอีโอของ

SoulPancake

ช่อง YouTube ที่รวบรวมเรื่องราวดีๆ ซึ่งมียอดการดูวิดีโอกว่า 200 ล้านครั้งในเวลาไม่ถึง 3 ปี เธอย้ำว่าการทำงานร่วมกันไม่ว่าเรื่องใดก็ตาม "จะต้องซื่อสัตย์ต่อผู้ชม ถ้าผู้ชมของเราไม่คิดว่าจะได้เจอเนื้อหานั้นบน SoulPancake เราก็จะไม่นำเสนอเนื้อหาดังกล่าว และถ้าเนื้อหานั้นไม่สมเหตุสมผล ผู้ชมก็จะไม่แชร์ต่อ"

Purina Tidy Cats

เพิ่งติดต่อกับ SoulPancake เพื่อหาวิธีเข้าถึงผู้ชมเจเนอเรชัน Y ที่เลี้ยงแมว พวกเขาได้วิเคราะห์ค่านิยมหลักที่ทั้งสองบริษัทมีร่วมกัน ได้แก่ การมองโลกในแง่ดี การบรรเทาความเครียด และความรักแมว (ซึ่งข้อนี้ง่ายมาก) จากนั้นก็สร้างวิดีโอที่มีผู้ชมกว่า 8 ล้านคน 2. อย่าทำแค่ออกอากาศ แต่จงสร้างชุมชน

พลังของเหล่าคนดังบน YouTube ไม่ใช่แค่การสร้างวิดีโอที่มีผู้ชมจำนวนมาก แต่เป็นการสร้างชุมชน Hannah Hart เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ โดยช่องของเธอเติบโตจนมีสมาชิกร่วม 2 ล้านคนที่เข้ามาชมวิดีโอ "My Drunk Kitchen" (แมวขี้เมา) ของเธอ เธอพูดคุยกับแฟนๆ อยู่บ่อยๆ แถมยังยกให้แฟนคลับทำหน้าที่เป็นคณะกรรมการด้วย โดยให้พวกเขาบอกมาเลยว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร การเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกันในระดับนี้อาจเป็นเรื่องใหม่สำหรับแบรนด์ ดังนั้นพวกเขาจะต้องเข้าใจว่าในชุมชนผู้ชมวิดีโอนั้นมีการสนทนาอะไรกันอยู่แล้วบ้าง

แล้วแบรนด์จะไปเข้าร่วมการสนทนาที่กำลังดำเนินอยู่ได้อย่างไรโดยไม่เป็นการขัดจังหวะ

Pam Scheideler

ตำแหน่ง EVP และหัวหน้าฝ่ายผลิตเนื้อหาดิจิทัลของ Deutsch LA กล่าวว่าแบรนด์ไม่ควรทำเหมือนว่าผู้สร้างเนื้อหาเป็นแค่ช่องทางกระจายสินค้า โดยการเอาตราผลิตภัณฑ์มาปั๊มบนเนื้อหา การมาปรากฏตัวและพูดถึงแต่ตัวเองโดยไม่สนว่าคนฟังจะรู้สึกอย่างไรถือเป็นการทำลายการสนทนาอย่างชัดเจน Pam เล่าถึงการร่วมงานซึ่งแสดงถึงการเป็นพันธมิตรอย่างแท้จริงระหว่างแบรนด์และผู้สร้างเนื้อหา แต่กลับบั่นทอนความเชื่อใจของแฟนๆ เพราะพวกเขาไม่ได้รับเนื้อหาที่คาดหวัง "เราทำงานร่วมกับลูกค้าอย่าง Pizza Hut เพื่อติดต่อ Jack and Jack นักร้องวัยรุ่นบน YouTube ให้ไปทำพิซซ่าหน้าใหม่ใน Pizza Hut Test Kitchen แต่ที่เราหลงลืมไปก็คือสิ่งที่ Jack and Jack เคยมอบให้แก่ผู้ชม แฟนๆ ที่เข้ามาชมวิดีโอในช่องเข้ามาเพราะอยากดูมิวสิกวิดีโอใหม่หรือการแสดงฮาๆ ของ Jack and Jack แต่เราดันให้พวกเขาชมวิดีโอที่ Jack and Jack ทำพิซซ่ากินเอง แฟนๆ รีบเข้ามาแสดงความคิดเห็นในทำนองว่าไม่พอใจ ขนาด Jack and Jack บอกว่าพวกเขาทำงานโปรโมตแบรนด์อยู่ บรรดาแฟนคลับก็ไม่ฟัง"

Matt Johnson แห่ง 72andSunny คิดว่าบางทีเอเจนซีก็ต้องตัด "การเน้นคุณค่า" ในกระบวนการครีเอทีฟออกไปบ้าง

3. คลายบังเหียนหน่อย

เอเจนซีอาจเรียนรู้วิธีเข้าถึงผู้ชมและวิธีทำให้พวกเขากลับมาอยู่เรื่อยๆ จากผู้สร้างเนื้อหา Nick Barham หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ TBWA ชี้ว่าเราเริ่มได้เห็นกรณีที่ผู้สร้างเนื้อหายอดนิยมมักจะไม่ได้ใช้การเล่าเรื่องที่เฉพาะเจาะจงหรือข้อความที่มีจุดประสงค์เดียวมากขึ้นเรื่อยๆ แล้ว ซึ่งอาจเป็นความคิดที่ฟังดูไม่เข้าท่านักสำหรับแบรนด์ แต่การเล่าเรื่องนอกกรอบแบบไม่มีส่วนหัว ส่วนกลาง ส่วนท้ายอาจช่วยเปิดโอกาสใหม่ๆ ได้

"ผมว่าการทำงานกับผู้สร้างเนื้อหาเหล่านี้น่าสนใจตรงนี้พวกเขาผลิตวิดีโอออกมาอย่างต่อเนื่องและมีวิธีการเล่าเรื่องที่ไม่เหมือนใคร" Nick กล่าว Matt Johnson ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์กลุ่มของ 72andSunny คิดว่าบางทีเอเจนซีก็ต้องตัด "การเน้นคุณค่า" ในกระบวนการครีเอทีฟออกไปบ้าง ซึ่งหมายความว่าไม่ต้องเน้นคุณค่าในการผลิตมากนัก ปล่อยให้ผู้สร้างเนื้อหาเป็นตัวของตัวเองแทนที่จะคาดหวังให้พวกเขาปรับตัวตามความต้องการของแบรนด์ Matt เชื่อว่า "สุดท้ายแล้ว หากคุณคลายบังเหียนสักหน่อยและตัดเรื่องการเน้นคุณค่าในกระบวนการครีเอทีฟทั่วไปออกไปบ้าง ก็น่าจะได้ผลลัพธ์ที่ใช้ได้หลากหลาย"

แคมเปญ "

Left Swipe Dat

" ที่ประสบความสำเร็จของ 72andSunny ก็ใช้แนวทางนี้เช่นกัน เสียงร้องเพลงของเหล่าคนดังบน YouTube สามารถดึงความเป็นเอกลักษณ์ในท่อนของพวกเขาออกมาได้ดี และหลังจากที่ปล่อยวิดีโอออกมา พวกเขาได้ขอให้แฟนๆ แชร์เพลงเวอร์ชันลิปซิงค์ของตัวเอง การรวมผู้ชมในกระบวนการครีเอทีฟนั้นจำเป็นต้องตัดการควบคุมทิ้งไปบ้าง แล้วปล่อยให้การสนทนาก้าวข้ามผ่านวิดีโอดั้งเดิม 4. ถามตัวเองว่า "วิดีโอนี้จะโดนใจใครบ้าง""

YouTube มีวิดีโอเป็นล้านๆ ให้เลือกชม แต่เมื่อตัวเลือกมากขึ้น ก็ต้องการตัวกรองที่มากขึ้น ผู้ชมจะไม่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่แค่รู้สึกชอบหรือตรงกับตัวเอง Tom อธิบายว่า VICE มีเครือข่ายช่องทางดิจิทัลที่สร้างขึ้นจากความชื่นชอบและเรื่องราวของผู้คนในวัฒนธรรมกลุ่มย่อย นั่นอาจเป็นเหตุผลที่ทำให้วิดีโอยอดนิยมของ VICE ถูกมองว่า "แปลกนิดๆ" เขาเชื่อว่าการสร้างแบรนด์ยุคใหม่จะต้องเข้าถึงวัฒนธรรมกลุ่มย่อยและคนดังหน้าใหม่เหล่านี้ แทนที่จะเป็นคนดังในความนิยมกระแสหลัก จากการศึกษาเมื่อไม่นานมานี้ชี้ให้เห็นว่าคนดังบน YouTube มีอิทธิพลและ

ได้รับความนิยม

จากวัยรุ่นสหรัฐฯ มากกว่าดารานักร้องในความนิยมกระแสหลักเสียอีก

นั่นหมายความว่าเอเจนซีจะต้องตอบคำถามสุดหินที่ว่า "วิดีโอนี้จะ
โดนใจ

ใครบ้าง" ทุกครั้งที่คุยงานกัน

Stuart Smith

พาร์ทเนอร์จาก Anomaly บอกว่าเอเจนซีควรจะตั้งคำถามว่า "ผู้ชมจะแชร์ต่อไหม" ตั้งแต่ตอนแรก ถ้าแบรนด์และเอเจนซีไม่สามารถสร้างเนื้อหาที่ตอบคำถามเหล่านี้ได้ก็จบกัน จริงๆ แล้วนี่เป็นโอกาสที่ดีมากสำหรับแบรนด์ คุณจะเล่นแง่มุมวัฒนธรรมอะไร จะสร้างเนื้อหาแบบไหนที่ทำให้ผู้ชมถลำลึกแบบถอนตัวไม่ขึ้น หากต้องการเข้าถึงผู้ชมเจเนอเรชัน Y แบรนด์ควรนำเสนอความแปลกและใช้การเล่าเรื่องที่แหวกแนวสักหน่อย แม้อาจดูเป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ที่ต่างจากการดึงดูดผู้ชมหมู่มาก แต่แนวทางนี้สามารถนำไปสู่ชุมชนผู้ชมที่มีส่วนร่วมซึ่งกระหายในเนื้อหาที่คุณป้อนให้อย่างแท้จริง

คุณควรสร้างเนื้อหาแบบใดที่จะทำให้ผู้ชมถลำลึกไปกับสิ่งที่ชอบจนถอนตัวไม่ขึ้น

การรู้จุดพอดีระหว่างแบรนด์กับผู้สร้างเนื้อหานั้นต้องอาศัยความมีศิลปะ ตรงนี้เองที่ทำให้บทบาทของเอเจนซีมีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย Pam แห่ง Deutsch LA บอกว่าฝ่ายวางแผนและกลยุทธ์ต้องคอยเสาะหาเรื่อยไป "เพื่อช่วยให้แบรนด์เหล่านี้ยึดมั่นในคุณค่าที่แท้จริงของตัวเอง เพื่อที่เราจะได้จับคู่ได้ถูกต้อง" Nick แห่ง TBWA ก็คิดเช่นกันว่าฝ่ายวางแผนควรจะ "คอยมองหาตำแหน่งและจังหวะเวลาที่ทำให้แบรนด์ของตนมีความหมาย ผมคิดว่าเรื่องนี้ไม่มีสูตรสำเร็จ เราต้องใช้ความเข้าใจว่าจุดไหนถึงจะพอดี"

Firestarters เป็นซีรีส์ที่จัดขึ้นอย่างต่อเนื่องให้ชุมชนฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ได้อภิปรายปัญหาที่เอเจนซี แบรนด์ และนักวางแผนต้องเจอโดยเฉพาะ หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดดูสรุปกิจกรรมและการสนทนาที่ผ่านมาของเรา