광고를 실시간으로 만들고 테스트하여 CTR을 113% 높인 Extra Space Storage

Extra Space Storage Inc.는 미국에서 두 번째로 큰 셀프스토리지 회사로, 모든 개개인을 한 명의 고객으로 여깁니다. 이렇게 많은 잠재고객을 둔 Extra Space Storage에서는 고객이 제품을 구매하는 전 과정에서 관련성 높은 메시지를 실시간으로 전달하여 고객의 참여를 효율적으로 이끌어낼 방법을 강구하고 있었습니다. 이러한 노력의 일환으로 Google의 광고 맞춤설정 도구를 사용하여 적시에 관련성 높은 광고를 만들고 특정 잠재고객 세그먼트에 대해 광고 문구를 테스트했습니다. Extra Space Storage는 특정 광고그룹에 광고 메시지를 맞춤설정하여 고객의 참여를 유도했을 뿐만 아니라, 실적이 두 번째로 높은 광고그룹의 CTR도 113% 늘리는 실적을 거두었습니다.

GOALS

  • 구매 과정에서 관련성 높은 메시지를 실시간으로 전달하여 고객의 참여 유도
  • 다양한 광고 세그먼트의 광고 소재를 효율적으로 업데이트

APPROACH

  • Google의 광고 맞춤설정 도구를 사용하여 적시에 관련성 높은 광고를 작성
  • 특정 잠재고객 세그먼트에 대해 광고 문구 테스트

RESULTS

  • 전체 CTR이 32% 증가
  • 실적이 두 번째로 높은 광고그룹의 CTR 이 113% 증가
  • 고객 수준에서 광고를 성공적으로 만들고 테스트

미국에서 두 번째로 큰 셀프스토리지 회사인 Extra Space Storage® Inc.는 성수기에 많은 브랜드에서 흔히 겪는 어려움에 직면했는데, 그것은 바로 적시에 관련성 높은 메시지를 통해 고객에게 도달하는 문제였습니다. Extra Space Storage는 대규모 이사, 가정 내 상황 변화 등 인생의 중요한 전환점에 직면한 사람들에게 스토리지 솔루션을 제공하는 회사이며, 매우 세분화된 인구통계학적 집단에 대해 관련성 높은 광고를 만들 방법을 찾고 있었습니다. 이는 2백만 개의 광고를 처리해야 한다는 점에서 특히나 쉽지 않은 일이었습니다.

광범위한 잠재고객을 세그먼트별로 분류

다른 여러 광고주와 마찬가지로 휴가철은 Extra Space Storage에도 바쁜 시기입니다. 회사의 목표는 맞춤형 메시지로 광범위한 잠재고객 개개인에게 도달하는 것입니다. 이는 모든 사람을 각각 한 명의 고객으로 간주하는 것이므로 시간이 오래 걸릴 뿐만 아니라 쉽지 않은 일일 수 있습니다. 더구나 스토리지 솔루션에 대한 필요성은 언제든지 누구에게나 생길 수 있습니다.

미국 전역의 1,100곳에서 사업장을 운영 중인 Extra Space Storage의 비즈니스 규모를 고려해 볼 때, 맞춤형 메시지로 캠페인을 만들기 위해서는 고객의 우선순위를 정해야 했습니다. 이를 위해 Extra Space Storage에서는 제일 먼저 가장 가치 있는 고객을 정의했습니다. 예를 들어 특정 시간에 시장 조건 및 위치 등의 변수에 따라 로스앤젤레스에 있는 고객이 버클리에 있는 고객보다 더 '가치가 있을' 수 있습니다.

"고객 세그먼트를 분류하고 구매 과정 중에 고객을 위한 개인별 맞춤식 경험을 만들어 내는 것이 회사의 목표 중 하나입니다. 애드워즈는 우리가 이러한 목표를 달성할 수 있도록 도와주는 중요한 파트너입니다."라고 Extra Space Storage의 선임 인터랙티브 전환 관리자인 Cameron Urry는 말합니다.

잠재고객 세그먼트가 정의된 후에는 개인 수준에서 메시지를 전달할 수 있는 광고를 만드는 방법을 찾아야 했습니다.

맞춤 광고 만들기

Extra Space Storage는 특정 인구통계학적 요인 및 지역적 요인에 따라 고유한 광고를 게재할 수 있도록 세그먼트 분류 작업을 시작했습니다. 그러나 이러한 광고를 성공적으로 게재하려면 추가적인 절차를 진행하고 각 광고 세그먼트에 대해 광고그룹을 만들어야 했습니다. 캠페인 간에 유사 광고그룹을 그룹화함으로써 이 브랜드에서는 특정 세그먼트에서 가장 우수한 실적을 보인 광고 문구를 테스트할 수 있었습니다. 하지만 세그먼트로 분류할 광고가 2백만 개가 넘다 보니, 캠페인의 규모가 방대하여 마케팅 팀이 엄청난 과제에 직면하게 되었습니다. 광고 단위에 타겟팅된 정보를 동적으로 삽입하고 수백만 개의 광고에 이 작업을 수행할 수 있는 간단한 솔루션이 필요했던 것입니다.

Extra Space Storage는 Google의 광고 맞춤설정 도구를 사용하기로 했습니다. 광고 맞춤설정 도구를 사용하면 여러 캠페인을 보유한 광고주가 실시간으로 고객에게 관련성 높은 광고를 게재할 수 있습니다. 광고 맞춤설정 도구는 제품, 프로모션 시기, 가격, 재고 관련 세부정보 등 입력된 다양한 정보를 이용하여 고객이 제품을 검색할 때 동적으로 타겟팅된 광고를 만들어 줍니다.

Extra Space Storage는 광고 맞춤설정 도구를 사용해 동적으로 사용 가능한 단위의 수를 입력하고 광고에 이 수치를 매일 업데이트했습니다. 광고 맞춤설정 도구를 구현하기 위해 Extra Space Storage는 가장 실적이 우수한 광고그룹 집합을 선택하여 타겟팅된 광고를 만들었습니다. 이렇게 하여 수천 개의 광고그룹을 별도로 만들고 테스트하는 대신 세그먼트별로 광고 문구를 테스트할 수 있었습니다. 즉, 단순히 한 번에 하나씩 테스트하는 대신 대량으로 광고 문구 템플릿을 테스트한 것입니다.

Ad Customizers

"잠재고객에게 고유하고 관련성 높은 메시지를 계속 전달하면서 여러 광고그룹에 동일한 광고 템플릿을 사용할 수 있는 기능이 만족스러웠어요."라고 Urry가 이야기합니다.

타겟팅된 메시지 전달을 통해 CTR 증대

Extra Space Storage는 광고 맞춤설정 도구를 구현하여 관련성 높은 동적 광고로 각 고객에게 개별적으로 도달할 수 있었습니다. 특정 광고그룹에서 광고 메시지를 맞춤설정하여 소비자의 참여를 이끌었을 뿐만 아니라 CTR 실적도 높일 수 있었습니다.

"광고 맞춤설정 도구를 사용해서 광고문안에 가격과 프로모션 시기에 관한 세부정보를 동적으로 삽입한 결과, CTR을 113% 늘릴 수 있었어요. Google 덕분에 적합한 고객에게 가장 적절한 메시지를 전달하는 것이 더욱 중요해지는 상황에서 꼭 필요한 솔루션을 얻을 수 있었습니다. 고객 수준에서 광고를 만들고 테스트할 수 있는 이 기능은 판세를 역전하는 중요한 역할을 했습니다."라고 Urry는 말합니다.

Extra Space Storage는 광고 맞춤설정 도구를 성공적으로 도입하여 활용한 데 이어, 자사의 다른 광고그룹에도 이 기능을 확장할 계획입니다.

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