보조 기기 검색: 기업에게 매우 중요한 '알고 싶다'의 순간

많은 사람들이 TV를 볼 때 리모컨 대신 스마트폰을 쥐고 이를 이용해 시청 중인 TV 프로그램 및 광고에 대한 정보를 검색합니다. 이와 같은 '알고 싶다'의 순간은 기업이 브랜드를 노출하고 관련 정보를 제공하면서 고객에 대한 정보를 얻을 수 있는 기회입니다.

제49회 슈퍼볼에서는 경기 종료 25초 전에 Seattle Seahawks가 2야드만 전진하면 New England Patriots에 역전승을 거둘 수 있는 상황이 연출되었습니다. 하지만 그때 드래프트 지명도 받지 못했던 신인 선수가 골라인에서 볼을 가로채기 하며 경기는 그대로 끝났습니다. 양팀 팬들의 환호와 탄식이 이어졌고, 동시에 "저 선수가 도대체 누구야?"라는 질문이 봇물처럼 터져 나왔습니다. 정확히 말하자면 수많은 사람들이 휴대전화를 꺼내서 'Patriots #21'을 검색하기 시작했습니다. 그 결과 경기 막판 가로채기 직후에 검색량이 급증했고, 이제는 모두가 그 선수의 이름이 Malcolm Butler라는 것을 압니다.

이와 같이 사람들이 Google 검색을 통해 원하는 정보를 얻으려는 미시적 순간은 수시로 발생하는데, 심지어는 TV를 시청하는 중에도 발생합니다. 다른 기기를 이용해 검색을 하는 순간을 들여다 보면 사람들이 TV를 볼 때 어떤 생각을 하는지, 무엇에 호기심을 느끼는지, 무엇에 대해 알고 싶어하는지를 파악할 수 있습니다.

Nielsen에서 실시한 조사에 따르면 미국 성인의 일일 TV 시청 시간은 5시간이 넘지만, TV 시청에 집중하는 시간은 그렇게 길지 않습니다. 스마트폰 및 태블릿 사용자의 84%는 TV 시청 중에 '보조 기기'를 이용합니다. 12%는 소셜 미디어에서 TV 프로그램에 대한 토론을 읽으며, 이 수치의 두 배가 넘는 29%는 TV 프로그램과 관련된 정보를 검색합니다.

사용자가 보조 기기에서 검색을 하는 순간은 마케팅 담당자에게 엄청난 기회입니다. 이들 사용자는 수동적으로 대화에 참여하는 사용자가 아니라 더 많은 정보를 찾고 확인한 후 행동에 나설 의지가 있는 적극적인 사용자입니다.

'Mad Men'으로 남우주연상을 수상한 Jon Hamm 등 에미상 수상자들을 축하하고 가을 TV 프로그램에 대비하면서, Google은올해에 나타났던 검색 패턴의 분석을 통해 TV에서 어떤 순간에 검색이 발생했고 이 정보가 어떤 브랜드에게 도움이 될지를 알아보았습니다.

보조 기기를 이용해 TV 프로그램 관련 정보를 검색하는 사용자는 소셜 미디어에서 프로그램 관련 정보를 읽는 사용자보다 두 배 이상 많습니다.

실시간 캠페인을 이용해 보조 기기를 이용하는 사용자에게 도달하기

마케팅 담당자는 사람들이 보조 기기를 이용할 때 찾는 정보를 강조하고 가치를 추가하는 방식으로 시선을 사로잡는 캠페인을 만들 수 있습니다. TV 시청자는 시청 중인 프로그램에 대해 자세히 알고 싶어하는 경우가 많은데, 기업은 이와 같은 호기심의 순간에 시청자의 관심을 끄는 광고를 게재할 수 있습니다.

작년에 아카데미상 시상식이 열리기 전에 Google Play팀은 이전의 시상식 방송에서 나타난 검색 활동을 분석하였는데, 각 부문에서 수상자가 발표될 때마다 해당 작품에 대한 검색이 급증하였고 이러한 검색량 급증이 수상자 발표 후 15분 동안 이어진다는 점을 발견했습니다. 이러한 점을 고려하여 관심도가 최고조에 이르는 수상자 발표의 순간에 Google Play는 동적 실시간 광고를 통해 수상자에게 축하의 메시지를 보냈습니다. 보조 기기의 검색 통계를 기본 데이터로 활용하였더니 캠페인에서 실시간 광고의 클릭률이 대조 광고에 비해 19% 더 높게 나타났습니다.

기업이 고객과 실시간으로 소통할 수 있는 방법에 대해 생각해 보세요. Google 트렌드를 보면 기업이 검색 이용자에게 광고를 게재할 수 있는 의미 있는 TV 순간을 찾을 수 있습니다.

TV 마케팅 전략과 디지털 마케팅 전략을 동시에 이용하기

사람들이 자세히 알고 싶어하는 것은 시청 중인 TV 프로그램뿐만이 아닙니다. 광고에 대한 검색량 급증도 수시로 발생합니다. 올해 슈퍼볼이 중계되었을 때는 Squarespace의 'Jeff Bridges Sleeping Tapes' 캠페인에서 가장 큰 폭의 광고 관련 검색량 증가가 발생했습니다. 신비주의 컨셉의 TV 광고여서 제품에 대한 세부정보가 나오지 않았지만, 마지막에 URL을 표시하면서 호기심이 생긴 시청자들의 사이트 방문을 유도했습니다. 흥미로운 사실은 TV 광고에 www.dreamingwithjeff.com이라는 URL이 표시되었지만 시청자 수천 명이 검색창에서 'Dreaming with Jeff'를 직접 검색했다는 점입니다.

스마트폰 사용자의 3분의 2는 TV 광고에서 본 내용에 대해 자세히 알아보기 위해 휴대전화를 이용한다고 말합니다.1 효과적인 TV 광고는 잠재고객이 제품 사양, 가격, 세부정보, 리뷰를 찾아보는 미시적 순간을 수십 회나 발생시킬 수 있습니다. 이와 같은 모바일 순간은 기업이 브랜드 참여 경험을 제공할 수 있는 좋은 기회입니다. 다음은 참고할 수 있는 권장사항입니다.

1. 브랜드를 직접 노출하거나 TV 광고와 동일한 광고를 게재하세요. TV 광고가 방영될 때 디지털 광고, 특히 모바일 광고가 게재되어야 합니다. 광고에서 발생하는 수요를 놓치지 마세요.

2. 자신의 업종을 나타내는 용어를 키워드에 포함시키세요. 많은 경우 브랜드를 검색할 가능성과 제품 또는 일반 업종을 검색할 가능성이 거의 같습니다. 업종을 나타내는 용어가 키워드에 없으면 TV 광고에서 창출된 수요를 경쟁업체에게 뺏길 수 있습니다.

3. 소비자가 세부정보를 쉽게 얻을 수 있게 하세요. TV 광고와 관련이 있는 광고 문구와 방문 페이지를 이용하세요. 이렇게 하면 소비자가 수월하게 광고를 선택하고 원하는 정보를 빠르게 얻을 수 있습니다.

디지털 영역에서 브랜드 노출이 많지 않은 기업은 잠재고객의 관심이 절정에 달하는 순간에 잠재고객과 소통할 수 있는 기회를 놓칠 수 있습니다.

스마트폰 사용자의 3분의 2는 TV 광고에서 본 내용에 대해 자세히 알아보기 위해 휴대전화를 이용합니다.

보조 기기 데이터를 이용해 TV 실적 측정하기

검색 트래픽을 통해 TV 광고의 효과에 대한 통계를 확인할 수 있습니다. Google이 인수한 미국의 스마트홈 업체인 Nest는 최근에 Google 애널리틱스의 플랫폼 중 하나인 Adometry를 이용해 자사의 광고가 TV에서 방영될 때 소비자들의 온라인 반응이 어떻게 나타나는 지에 대해 알아보았습니다. 그 결과 TV 광고가 방영될 때 특히 모바일 검색량이 큰 폭으로 급증한다는 점을 발견하였고, 실적이 가장 우수한 광고와 프로그램도 찾을 수 있었습니다.

Nest는 광고가 방영되는 여러 시간과 프로그램, 그리고 광고 방영 순간의 검색 트래픽을 측정하여 미디어 구매를 최적화하고 검색 광고효과가 입증된 시간에 실적이 가장 우수한 광고를 방영했습니다. 검색 활동을 측정한 후 광고가 보조 기기 행동에 미치는 영향을 파악하고 객관적인 데이터에 기초해 TV 미디어를 구매할 수 있었습니다.

TV 광고 유무에 따른 Nest 검색량 비교
출처: Google 데이터, 미국, 2014년 11월

  • 검색량 기준선
    (TV 광고 미방영 시)
  • 실제 검색량
    (TV 광고 방영 시)

브랜드에 대한 보조 기기 이용자의 관심 유도하기

이제 TV 시청은 단순히 'TV 보기'가 아닙니다. 과거와는 달리 소비자가 미디어를 직접 선택할 수 있게 되었고, 미디어에 대한 참여도가 매우 높습니다. TV 시청자는 TV를 보면서 누가, 무엇을, 왜, 얼마나 등 온갖 정보에 대해 알고 싶어 합니다. 이를 위해 보조 기기를 사용하는 순간은 기업에게 최고의 마케팅 기회입니다.

마케팅 담당자는 TV 광고와 디지털 광고를 동시에 사용할 때의 실적을 파악하여 더욱 관련성 높은 광고 캠페인을 만들고, 미디어 투자수익을 높일 수 있으며, 검색 광고효과 데이터를 통해 TV 광고의 효과를 확인할 수 있습니다. 새로운 전략을 만들어 발전시키고, 깜짝 놀랄 요소를 적절하게 사용하면서 최고의 광고 캠페인을 만드세요. 이때 보조 기기에서 검색이 발생하는 순간을 놓쳐서는 안 됩니다.

출처
1 Google 소비자 조사, 미국, 2015년 5월, n=1,243.

Lisa Gevelber

Google 미주 마케팅 부사장

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