아시아의 마케팅 담당자가 '미시적 순간'에 집중해야 하는 이유

아시아의 소비자들은 인터넷 환경을 변화시키고 있으며, 이에 따라 소비자의 요구를 충족하기 위한 마케팅 담당자들의 전략도 변화하고 있습니다. 소비자 행동의 대부분은 '소셜 미디어에서 친구의 근황 살피기'와 같은 기본적인 것이지만, 이와 같이 '사소한' 행동을 할 때가 마케팅에서는 매우 중요한 순간입니다. Google에서는 이러한 순간을 '미시적 순간'이라고 부릅니다.

아시아의 소비자들은 인터넷 환경을 변화시키고 있으며, 이에 따라 소비자의 요구를 충족하기 위한 마케팅 담당자들의 전략도 변화하고 있습니다. 전 세계적으로 스마트폰 사용자들은 하루 평균 150회 정도 스마트폰을 이용한다고 하는데, 아시아의 소비자가 이러한 글로벌 트렌드를 이끌고 있습니다.1 소비자 행동의 대부분은 '소셜 미디어에서 친구의 근황 살피기'와 같은 기본적인 것이지만, 이와 같이 '사소한' 행동을 할 때 '알고 싶다', '가고 싶다', '하고 싶다', '사고 싶다'는 욕구가 발현되며, 이때가 마케팅에서는 매우 중요한 순간입니다. 이 순간의 행동에 따라 개인의 하루 기분이 달라질 수 있으며, 마케팅 담당자가 운영하는 캠페인의 성패도 이 순간에 갈릴 수 있습니다.

Google에서는 이러한 순간을 '미시적 순간'이라고 합니다. 미시적 순간은 소비자가 무언가에 대해 알아보거나, 무언가를 새로 찾거나, 보거나, 검색하거나, 사려고 하는 순간이며, 이때 소비자가 가장 많이 이용하는 기기는 단연 스마트폰입니다.

이러한 미시적 순간은 항상 존재해 왔습니다. 하지만 지난 100년 동안에는 이러한 순간에 소비자가 하는 일이라고는 며칠 후, 몇 주 후, 또는 몇 달 후의 일에 대한 약속이나 다짐 정도였습니다. 마케팅 담당자는 소비자가 구매 의도 단계에서 최종 구매 단계로 넘어갈 때 자신들이 광고하는 브랜드가 떠오르도록 브랜드 인지도와 충성도를 높이는 데 주력했습니다.

하지만 이제는 소비자가 미시적 순간에 바로 구매할 수 있습니다. 이러한 순간에 제대로 대처하지 못하면 캠페인 운영에서 실패를 맛볼 수 있습니다. 미시적 순간은 구매 결정이 내려지고 선호도가 형성되는 때이며, 이 순간에는 구매 의도가 인구통계, 심지어는 브랜드 충성도보다 더욱 중요합니다. '미시적 순간'이란 개념은 서구의 소비자가 데스크톱에서 Google 검색을 이용할 때 처음 발견되었지만, 미시적 순간을 공략하는 마케팅에서는 스마트폰 보급이 급속도로 진행되고 있는 아시아가 가장 중요한 지역으로 떠올랐습니다.

Google의 소비자 행동 지표 조사에 따르면 지난 1년 동안 '모바일 우선(mobile-first)' 시대의 선도 지역으로서 아시아의 입지가 더욱 강화되었습니다. 아시아에서는 PC 온라인 접속의 시대가 끝나고 모바일의 시대가 시작되었습니다.

  • 아시아는 전 세계의 모바일 산업을 선도하는 지역입니다. 스마트폰 보급률의 상위 10대 시장 중 5개가 아시아에 있는데, 싱가포르가 88%로 2위이고, 한국이 83%, 홍콩이 79%입니다.
  • 아시아에서는 모바일이 기본 컴퓨팅 플랫폼입니다. 전 세계에서 스마트폰 보급률이 PC 보급률보다 높은 시장은 총 21개인데, 그 중 11개가 아시아에 있습니다(예: 태국, 말레이시아, 싱가포르, 홍콩).
  • 일본에서는 모바일이 기본 검색 플랫폼이며, 모바일 Google 검색어 수가 데스크톱 검색어 수를 추월했습니다.2

스마트폰에 대한 기대가 높아지고 있으며, 일상 생활의 모든 작업을 스마트폰으로 처리하는 사람이 많아지고 있습니다.

  • 검색, 쇼핑, 지도 확인을 위해 스마트폰을 사용하는 스마트폰 소유자의 비율은 서구 국가보다 아시아에서 더 높습니다.

소비자는 미시적 순간에 즉각적이고 관련성 높은 정보를 원하며, 꼭 필요한 정보를 제공하는 브랜드에 호감을 가지게 됩니다. 즉, 마케팅 담당자에게 구매 의도와 위치가 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

소비자는 원하는 답변을 찾을 때 만족도가 가장 높은 서비스에 호감을 가집니다. 사람들은 결국 브랜드 자체에 끌리기 보다는 자신의 요구를 충족하는 것에 끌리게 됩니다. 즉각성과 관련성 앞에서 브랜드 충성도는 무의미해집니다.

'하고 싶다'는 생각이 드는 순간

'하고 싶다'는 생각이 드는 순간이란 파마하는 방법, 자전거 수리법, 케이크 굽기 방법 등 어떤 방법에 대해 알아보려는 순간을 말합니다. 이러한 순간은 기업에 매우 중요할 수 있으며, 서구보다는 아시아에서 더 많이 발생합니다.

  • 필리핀에서는 스마트폰 사용자의 55%, 인도에서는 스마트폰 사용자의 53%가 새로운 내용을 배울 때 온라인 동영상을 이용합니다. 미국에서는 이 비율이 22%에 불과합니다.

Unilever는 이러한 점을 인식하여 미용 관련 팁과 가이드를 모은 허브 채널인 'Be Beautiful'('예뻐지자')이라는 YouTube 채널을 만들었고, Nestle는 동영상 이용 증가 추세를 반영하여 YouTube 채널에 요리법 동영상을 올렸습니다.

'사고 싶다'는 생각이 드는 순간

'사고 싶다'는 생각이 드는 순간이란 스마트폰을 꺼낸 후 구매 여부를 고민하면서 가격을 비교하거나 리뷰를 검색하는 순간을 말합니다. 상상 속에서는 소비자가 장기 구매 계획을 세우기 위해 온라인 시장조사를 할 것 같지만, 실제로는 매장 안에 있거나 주변에 있을 때 구매 충동을 느끼고 스마트폰을 꺼내는 경우가 많습니다. Adidas는 소비자의 이와 같은 행태를 감안하여 온라인 광고에 매장 위치 정보를 넣었습니다. 아래의 조사 결과를 보면 온라인 광고를 통해 매장 위치 정보를 제공하는 이유에 대해 알 수 있을 것입니다.

  • 말레이시아에서는 모바일 검색의 91%가 세부 정보 검색이나 제품 또는 서비스 구매 등의 추가 액션으로 연결됩니다.3싱가포르에서는 이 비율이 84%입니다.
  • 한국에서 구매 전에 스마트폰으로 제품을 비교하는 온라인 소비자의 비율은 51%로 미국의 36%보다 더 높습니다.
  • 인도네시아에서 스마트폰으로 구매를 하는 온라인 소비자의 비율은 67%로 미국의 10%보다 더 높습니다.
  • 태국에서 온라인 시장조사 후 오프라인으로 구매를 하는 스마트폰 사용자의 비율은 69%로 미국의 31%보다 더 높습니다.
  • 아시아 소비자는 일단 스마트폰을 갖게 되면 구매 결정을 내릴 때마다 스마트폰에서 관련 정보를 찾는 것 같습니다.

    '가고 싶다'는 생각이 드는 순간

    모바일에서 전자상거래만 진행되는 것은 아닙니다. 많은 소비자가 헬스클럽이나 레스토랑과 같은 지역 정보를 찾을 때 스마트폰을 이용하고 있는데, 이 경우 아시아에서는 빠른 답변을 원합니다. 예를 들어 인도에서는 최근 12개월 사이에 '내 주변' 서비스에 대한 검색이 급증했습니다.

    지역 정보를 찾을 때 스마트폰을 이용하는 현상은 아시아에서 특히 두드러집니다.

    1. 인도네시아에서 지역 비즈니스를 찾을 때 스마트폰을 사용하는 스마트폰 소유자의 비율은 41%로 영국의 28%보다 높습니다.
    2. 말레이시아에서는 구매 관련 전환의 76%가 모바일 검색으로부터 5시간 이내에, 33%가 1시간 이내에 발생합니다.4

    Citibank는 '가고 싶다'는 생각이 드는 순간이 아시아 고객들에게 매우 중요하다는 점을 깨닫고 위치 인식 앱을 온라인 마케팅 전략의 핵심 요소로 사용하기 시작했습니다.

    마케팅 담당자가 '미시적 순간'에 고객의 마음을 사로잡는 방법

    얼마 전까지만 해도 마케팅 담당자들의 미시적 순간에 대한 전략은 인구통계 타겟팅이 전부였습니다. 특정 성별, 연령 또는 소득에 해당하는 사람들에게 광고를 게재한 것입니다. 하지만 인구통계는 간접적인 지표일 뿐입니다. 이제는 구매 의도가 개인의 특징보다 더 중요합니다. 어떤 사람인지보다 무엇을 원하는지가 더 중요하게 되었습니다. 마케팅 담당자는 '30대 여성'을 타겟팅할 때보다 '새 차를 사고 싶어하는 사람'이나 'YouTube에서 새 영화의 예고편을 검색하는 사람'을 타겟팅할 때 더 많은 가치를 얻을 수 있습니다.

    사실 구매 의도는 인구통계나 브랜드 충성도와는 달리 순식간에 나타났다가 사라질 수 있습니다.

    다음은 미시적 순간을 활용하고 브랜드 선호도를 높이려는 기업에서 사용할 수 있는 방법입니다.

    • 소비자의 전체 구매 과정과 시간대, 요일, 연중 시기에서 비즈니스와 관련이 있는 미시적 순간을 찾으세요. 사람들이 알고 싶어하는 정보와 우려하는 사항에 대해 알아보려면Google 트렌드, 소비자 행동 지표와 같은 도구를 이용해 시간 경과 및 대형 이벤트에 따라 사람들의 요구가 어떻게 변화하는지, 그리고 이러한 요구를 해결하기 위해 무엇을 이용하는지에 대해 알아보세요.
    • 적시에 소비자의 요구를 충족시키세요. 인구통계와 같은 간접 지표가 아닌 소비자의 실제 상황에 가장 적합한 콘텐츠를 전체 채널과 기기에서 항상 제공해야 합니다.
    • 모바일에 최적화된 웹사이트를 만들어서 소비자가 이동 중일 때에도 열악한 웹사이트 디자인 때문에 구매 결정에 도달하지 못하는 일이 발생하지 않게 하세요. 효과적인 모바일 환경을 위한사이트 디자인 원칙 25개를 Google에서 정했으니 참조하세요.
    • 모바일에서 적시에 광고를 노출하세요. Google의 유료 광고 제품을 이용하면 소비자가 휴대기기에서 검색하거나, 동영상을 시청하거나, 사이트를 탐색하거나, 앱을 사용할 때 광고를 게재할 수 있습니다.
    • 여러 기기와 채널에서 실적을 측정하여 광고비의 전체 가치를 파악하세요. Google 애널리틱스
      에서 제공하는 통합 측정 및 기여 솔루션을 이용하면 웹과 앱에서 중요한 모든 순간을 측정하고 최적화할 수 있습니다.

    수년 동안 많은 마케팅 담당자가 모바일 시대의 개막을 예측했지만, 지금까지 모바일 시대의 진짜 의미를 정확히 파악하지는 못했습니다. 하지만 마침내 아시아에서 모바일의 진정한 위력과 그 결과로 펼쳐질 모바일 시대를 확인하게 되었습니다.

    미시적 순간에 대해 자세히 알아보려면 Think with Google
    에서 관련 섹션을 읽어보세요. 소비자에 대한 분석 정보를 더 많이 보려면www.consumerbarometer.com을 방문하세요.

    1. 2013년 KPCB 인터넷 트렌드 회의의프레젠테이션 자료(발표자: Mary Meeker)
    2. Google 내부 자료
    3. 모바일 검색 순간에 대한 Google과 Intuit의 공동 연구
    4. 모바일 검색 순간에 대한 Google과 Intuit의 공동 연구
    Karim Temsamani

    사장(아시아 태평양 지역 운영 담당)

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