현대자동차가 고객 구매 경로 개선을 위해 선택한 새로운 경로

온라인에서 둘러보는 고객은 늘어나고 매장을 직접 방문하는 고객은 줄어드는 지금, 마케팅 담당자는 어떤 경로를 통해 고객의 구매를 유도하고 있을까요? 현대자동차 미국 지사의 최고 마케팅 책임자(CMO)인 Dean Evans가 로드맵을 공유합니다.

고객은 이제 단순한 자동차 선택에만 그치는 것이 아니라 자동차 제조사의 의사 결정에도 영향을 줍니다. 25년 넘게 자동차 산업에 종사하는 동안 저는 구매 환경이 급격하게 변하는 것을 목격해 왔어요. 모바일 및 기타 신기술 덕분에 오늘날의 소비자는 과거 어느 때보다 더 요구사항이 많을 뿐만 아니라 구매 전 반드시 해당 제품에 대한 조사를 거칩니다. 이제 더 이상 구매 경로는 고객이 매장 안으로 들어올 때 시작되는 것이 아니라, 언제 어디서나 즉각적으로 이루어지고 있습니다.

예전에는 자동차 구매자가 평균적으로 5군데의 대리점을 방문했습니다.1 현재는 2개로 그 수가 줄어들었습니다.2 이러한 변화를 보면서 우리는 고객이 조사를 위해 디지털로 눈을 돌린 바로 그 순간 고객에게 도달해야 하며, 그러지 못하면 고객을 대리점으로 들어오게 할 기회가 희박하다는 사실을 알게 되었어요. 이는 현재 자동차 판매가 온라인으로 시작되지만 구매의 95% 이상이 여전히 대리점에서 발생하고 있다는 점에서 매우 중요합니다.3 즉, 온라인과 오프라인 간의 격차를 줄이기 위한 전략을 재고해야 한다는 의미였습니다.

대행사인 Innocean의 긴밀한 협력을 통해 고객을 전체적인 관점에서 이해함으로써 고객의 요구사항을 더 효과적으로 충족시키고 최선을 다하는 고객 지원이 어떤 영향을 가져오는지 측정했습니다. 다음은 오늘날의 옴니채널, 디지털 방식으로 선택의 폭이 넓어진 소비자에게 이들이 원하는 순간에 도달하는 방법에 대해 새롭게 알게 된 3가지 내용입니다.

고객 구매 경로의 모든 ​​부분에서 고객에게 도달

온라인에서 생성된 막대한 양의 데이터를 고려해 볼 때, 브랜드는 그 어느 때보다 소비자의 의도를 잘 이해하고 고객이 원하는 순간에 원하는 것을 제공해야 하는 특별한 위치에 있습니다. 자동차, 졸업 무도회 때 입을 의상 등 무엇을 구매할 것인지에 상관없이 구매 결정을 내리고 이를 실행하기 위해서 특히 모바일에서 검색하는 사람들이 많습니다. 따라서 검색은 고객의 구매 경로의 모든 관련 터치포인트에서 소비자가 원하는 것을 깊이 이해하는 데 필수적인 도구입니다.

한 고객은 크로스오버 SUV 모델을 비교하려고 하고, 다른 고객은 특정 현대 자동차의 인벤토리에 관심이 있다고 가정해 보겠습니다. 두 고객에게 같은 콘텐츠를 제공하는 것은 좋은 방법이 아닙니다. 오늘날의 고객은 맞춤화된 제안을 요구합니다. 전자의 경우 우리 회사의 자동차와 다른 자동차의 정가, 인테리어, 내장 기술 등 주요 기능을 비교한 내용을 보여주는 방문 페이지로 연결됩니다. 후자의 경우 이 고객이 찾고 있는 자동차를 보유하고 있는 가까운 대리점의 웹사이트로 연결됩니다.

마찰을 없애기 위한 통계 활용

이제 성장을 촉진하기 위해서는 쇼핑 환경을 일련의 온라인 및 오프라인 상호작용이 아니라 전체적으로 살펴볼 필요가 있어요. 고객은 온라인 쇼핑과 직접 방문 쇼핑을 구분하지 않으므로 우리도 그렇게 할 필요가 없습니다. 그러나 온라인과 오프라인을 접목하는 것은 단지 모바일 검색에서 브랜드를 효과적으로 노출한 다음 고객을 대리점으로 안내하는 것뿐만이 아닙니다. 구매를 위한 최초 검색에서부터 시험 운전에 이르기까지, 가장 원활하고 불편 없는 쇼핑 경험을 제공해야 합니다.

고객 구매 경로를 자세히 살펴보는 과정에서 파악된 고객이 불편해 하는 부분들을 해결하고자 Hyundai Shopper Assurance 프로그램을 출시했습니다. 예를 들어 사내 연구에 따르면 소비자는 자동차의 적절한 가격을 찾기 위해 온라인에서 많은 시간을 할애합니다. 이제 MSRP(제조업체의 권장 소매가)를 제공하는 것은 물론, 대리점에서는 이제 해당 차량 가격에서 인센티브 및 딜러 할인을 뺀 가격을 표시할 예정입니다. 이를 통해 고객이 타사 웹사이트를 방문하거나 가격을 알아보기 위해 실제로 대리점을 방문하는 불편을 겪지 않으면서 우리가 가격 측면의 논의에 있어서 주도권을 갖고자 합니다. 또한 이번 조사를 통해 소비자는 시험 운전을 할 시간을 정하는 데 어려움을 겪고 있지만 시험 운전을 하게 되면 구매로 이어질 가능성이 크다는 사실도 파악했습니다. 그래서 가정, 사무실 또는 지역 행아웃 장소에서 소비자에게 시험 운전 서비스를 제공하는 온라인 프로그램을 시험했어요. 이 프로그램은 큰 성공을 거두었고, 고객의 90%가 대리점으로 연결된 것이 구매를 결정하는 요소로 작용했다고 말했습니다.4 지금은 전체 대리점 네트워크를 통해 고객에게 맞는 서비스를 유연하게 제공하고 있습니다.

Sources: McKinsey Advanced Industries, "Innovating automotive retail", Feb. 2014, United States. Google/TNS, Auto Shopper Study, 2016, United States. Consumer Barometer n=526.

고객의 또 다른 긴장감은 대리점에서 구매할 때 발생했습니다. 이 단계에서 고객들은 일반적으로 원하는 스타일, 기능 등을 갖춘 자동차를 결정했지만, 채널 간 장벽으로 인해 이러한 모든 세부사항을 대리점에서 다시 살펴봐야 했어요. 이제 더 이상 그렇게 할 필요가 없어졌습니다. 대리점의 사이트에 디지털 소매 솔루션을 삽입하여 채널끼리 고객 데이터를 원활하게 연결하고 있습니다. 구매자는 온라인에서 관심 있는 자동차를 선택하고 거래 가격까지 자세히 살펴본 다음, 대출을 신청한 후 저장하고 대리점에 보내는 과정을 원하는 만큼 자유롭게 할 수 있습니다. 이 과정을 거치면 고객이 대리점에 와서 같은 정보를 반복해서 말하거나 새로운 서류를 작성할 필요가 없으므로 더 빨리 운전을 시작할 수 있어요. 또한 많은 고객들이 좋아하지 않는 가격 협상의 어려움을 피할 수 있습니다.

채널 측정항목이 아닌 비즈니스 효과 측정

광범위한 비즈니스 목표를 달성할 KPI를 설정하는 것이 중요합니다. 모든 팀과 채널에서 같은 비즈니스 측정항목을 측정하는 것이 중요한 이유가 여기에 있습니다. 우리는 YouTube 및 검색용 Google 매장 방문, 검색용 Google 스토어 판매와 같은 도구를 사용하고 전화 통화, 자동차 세부정보 페이지 방문, 견적 요청과 같은 수요 창출 액션을 추적합니다. 각 액션에 가치를 설정하고 수익과 같은 더욱 광범위한 비즈니스 목표에 대한 마케팅의 영향을 파악할 수 있습니다.

우리 회사의 경우 매장 방문 및 판매가 가장 중요한 KPI입니다. 예를 들어 디지털 캠페인이 매장 방문수에 미치는 영향과 판매로 전환되는 방문자수에 미치는 영향을 추적할 수 있어요. 이 정보는 클릭 1회나 광고 참여를 추적하는 것보다 훨씬 더 중요합니다.

이렇게 하면 개별 채널 또는 이전 KPI를 최적화하기보다는 성장을 촉진할 수 있도록 고객 요구를 효과적으로 해결하는 방법을 알 수 있어요. 예를 들어 매장 방문이 판매로 전환되지 않는 경우 회사가 제공하는 직접 대면 고객 서비스를 살펴볼 필요가 있어요. 전화 통화 리드를 많이 생성하고 있지만 판매로 전환되지 않으면 문제를 조사할 수 있습니다.

각 채널이 전반적인 비즈니스 목표에 기여하는 방식에 초점을 맞추면 책임 수준을 높이고 효과적인 부분과 그렇지 않은 부분에 대한 모호성을 없앨 수 있습니다.

온라인에서든 오프라인에서든 또는 둘 다에서든 현재 마케팅 전략은 쇼핑객이 쉽고 효율적으로 구매 목적지에 도착할 수 있도록 고객 구매 경로를 최대한 원활하게 만드는 데 중점을 두고 있습니다.

출처
1 McKinsey Advanced Industries, 'Innovating automotive retail', 2014년 2월, 미국
2 Google/TNS, Auto Shopper Study, 2016년, 미국 소비자 행동 지표, 응답자 수: 526명
3,4 현대자동차 미국 지사 내부 데이터

Dean Evans

현대자동차 미국법인 최고 마케팅 책임자(CMO)

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