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모바일의 잠재 가치 이해하기: 모바일을 이용해 매장 방문을 유도한 Adidas

Adidas와 대행사인 iProspect는 오프라인 비즈니스의 경우 지역과의 관련성을 높이는 것이 성공의 핵심 조건임을 인식하고, 지역 고객에게 도달하기 위해 모바일의 강력한 영향력을 활용하기 위해 함께 협력했습니다. 강력한 모바일 효과를 구축하기 위해서는 모바일 상거래 영역을 넘어 실제 매장 판매에 모바일이 가져올 수 있는 가치를 이해하는 것이 중요하다는 것을 깨달았습니다. 이를 바탕으로 모바일을 이용해 ROI를 680% 이상 증대시킬 수 있었습니다.

GOALS

  • Adidas 오프라인 매장의 매출 증대
  • 모바일을 통해 오프라인 매장에서 발생한 전환에 가치 부여
  • 모바일을 통해 더 많은 가치를 얻는다는 점 입증

APPROACH

  • 추가 위치 정보 활용
  • 모바일을 통해 오프라인 매장에서 발생한 전환에 대한 혁신적인 가치 할당 모델 개발

RESULTS

  • 모바일 매장 검색 기능을 통해 발생한 매장 방문에서 20% 전환율 발생
  • 모바일을 통해 ROI 680% 증가
  • 모바일 광고 투자를 위한 입지 강화

개요

Adidas는 스포츠에 대한 열정과 건강한 라이프스타일을 바탕으로 브랜드 이미지를 구축해온 스포츠용품 분야의 글로벌 선두 업체입니다. Adidas와 디지털 대행사인 iProspect는 함께 협력하여 오프라인 매장 매출 증대에 모바일 광고가 기여하는 효과를 완벽하게 파악할 수 있도록 최신 기술의 모바일 캠페인을 구현했습니다.

매장 매출을 유도하기 위해 모바일 활용

모바일 투자의 결과로 이루어진 매장 방문수나 전환수를 파악할 수 있는 실질적인 방법은 아직 없기 때문에 모바일 캠페인의 ROI를 측정하는 것은 쉽지 않습니다. 잠재고객의 경우 근처에 위치한 매장을 찾기 위해 종종 소매업체의 모바일 웹사이트를 방문합니다. 이러한 사실을 바탕으로 iProspect는 온라인의 영역을 오프라인으로 확장하는 모바일 캠페인을 만들었습니다.

Adidas와 iProspect에서는 원래 직접 모바일 구매만 고려하고 있었습니다. 예를 들어 모바일에 백만 달러의 투자가 이루어질 경우, Adidas 모바일 사이트에서 발생하는 모바일 상거래 전환율과 평균 주문 금액을 고려할 때 23만 달러의 ROI를 얻을 수 있습니다.

검색광고에 추가 위치 정보를 삽입하여 사용자를 매장 검색 페이지로 직접 연결하고 매장 방문을 유도할 수 있었습니다. "데스크톱이나 태블릿보다 휴대기기에서 매장 검색 기능을 검색하는 사용자가 더 많습니다. 이러한 지역 집중 현상은 다른 어떤 기기보다 휴대기기에서 더욱 현저하게 나타납니다." iProspect의 고객 서비스 담당 이사 Chris Sinclair가 말합니다. “휴대기기 광고를 타겟팅할 경우 직접 매장을 찾는 고객에 비해 광고를 통해 매장을 찾는 사용자 빈도를 더 높일 수 있습니다”.

모바일이 매장 매출에 미치는 영향을 제대로 파악하는 것은 모바일에서 브랜드를 구축할 때 매우 중요합니다. “추가 위치 정보나 매장 검색 페이지를 통해 일정 트래픽이 발생한 후, 이 트래픽을 통해 실제로 매장에서 전환이 이루어졌는지 파악하는 것은 매우 어렵습니다.”라고 Sinclair가 덧붙였습니다. 이러한 이유로 iProspect와 Adidas는 모바일이 Adidas의 오프라인 비즈니스에 주는 영향을 파악하기 위해 다음과 같은 가치 할당 모델을 개발했습니다.

모바일을 통해 매장에서 발생한 전환에 대한 가치 할당 모델

  • Adidas와 오랜 기간 협력해 오면서 타겟 고객의 쇼핑 패턴을 파악해온 iProspect는 자사의 벤치마크 기술을 기반으로 매장 검색 페이지를 방문한 사용자 5명 중 1명이 Adidas 매장을 방문하는 것을 파악했습니다.
  • Adidas의 일반 매장 전환 데이터에 따르면 매장을 방문한 쇼핑객의 13%가 구매를 완료하고 주문 금액은 71달러 정도로 나타났습니다. 이 데이터를 활용하여 iProspect에서는 20%의 전환율과 80달러의 평균주문금액을 적용했습니다. 이 수치는 적극적인 검색을 통해 구매 의사가 높은 소비자를 대상으로 산정되었습니다.

매장 전환에 대한 모바일 가치의 영향력을 입증하기 매우 어려운 상황에서도 iProspect에서는 모바일 측정을 위한 혁신적인 방법을 개발하여 모바일 효과 측정에 대한 가능성을 입증해 보였습니다. “다양한 데이터 포인트, Adidas 매장의 적절한 정보, 관련 업계 데이터 등을 활용하여 다각적인 시각으로 데이터를 분석하고 독자적인 방법으로 고객에게 전환율을 보고하는 방법을 개발했습니다.”라고 Sinclair가 말합니다.

매장 검색 기능을 클릭한 사용자의 4%가 Adidas의 실제 매출로 이어지는 결과를 도출해낼 수 있었습니다. 평균 주문 금액이 80달러인 경우 각 매장 검색 기능 클릭당 가치가 3.2달러임을 의미합니다.

iProspect에서는 백만 달러의 모바일 투자가 이루어질 경우 직접 모바일 구매 외에 매장 검색 클릭으로 가져올 수 있는 추가 가치가 158만 달러에 이른다는 것을 입증했습니다. 모바일에서 실제로 유도하는 투자수익이 1달러 투입 시 1.81달러에 이르는 상당한 투자수익률을 보이고 있음을 알 수 있습니다.

모바일 투자를 통해 직접 모바일 매출을 유도했을 뿐 아니라 예상 매장 매출도 늘어나게 되었습니다.

모바일을 통해 매장 방문을 유도하는 혁신적인 캠페인을 실행하고 이전에 실현하지 못한 캠페인 가치를 성공적으로 이끌어 나감으로써 미래 모바일 투자를 위한 입지를 강화할 수 있게 되었습니다.

“모바일 투자를 통해 직접 모바일 매출을 유도했을 뿐 아니라 예상 매장 매출도 늘어나게 되었습니다.”라고 Sinclair가 말합니다. “투자를 통해 효과적인 투자수익을 올리고 있으며, 모바일 효과를 측정하는 능력은 이러한 성공의 핵심 요소입니다. 모바일은 마케팅 담당자가 인식하지 못하는 브랜드의 실질적 가치를 이끌어낼 수 있는 주요 동력입니다.