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상시 접속의 시대에 적합한 광고 기획

Firestarters 시리즈의 이번 편에서는 광고 기획자들에게 가장 중요한 작업 중 하나인 광고 기획에 대해 알아보도록 하겠습니다. 업계 리더들이 상시 접속 시대에 맞춰 자신의 대행사에서 광고 기획 과정을 변화시킨 사례를 들려줍니다.

인터넷에 항상 접속할 수 있는 모바일 시대가 시작된 후 광고는 유연성, 유용성 및 관련성을 높이는 방향으로 급속히 변화하고 있습니다. 하지만 광고 작업의 근간이 되는 광고 기획은 크게 변하지 않았습니다.

이제는 변해야 합니다. 기존의 광고 기획은 광고 매체가 극소수에 불과해서 기업들이 똑똑하고 창의적인 아이디어만 있으면 사람들의 관심을 쉽게 끌 수 있었던 시대에나 적합한 방식입니다. 이제는 광고 매체가 무수히 많으며, 구매 과정에서는 소비자의 의도가 실시간으로 드러나는 마이크로 모먼츠가 수백 개나 발생합니다. 사람들의 눈길과 관심을 끌어 수익을 올리려면 광고가 창의적이고 관련성이 높아야 한다는 점은 과거나 지금이나 똑같습니다. 이렇게 달라진 시대에 광고 기획은 어떻게 바뀌어야 할까요?

Google은 Firestarters 시리즈의 일환으로 광고업계 최고의 대행사(Droga5, Deep Focus, betaworks)와 고객사(Mondelez)의 대표들을 초대하여 새 시대에 맞는 광고 기획에 대한 의견을 들었습니다. 다음은 광고 기획과 이에 기반한 광고 제작 과정의 발전 방향과 관련하여 업계 리더들이 알려준 팁입니다.

1. 3인 1조로 작업

광고 작업에서 가장 힘든 점이 무엇일까요? 아마 여러 집단에서 광고팀의 작업을 여러 번 검토하다 보면 몇 주 또는 몇 개월의 노력이 수포가 되는 경우가 많다는 점일 것입니다. Mondelez의 부사장 겸 브랜드 전략 담당 글로벌 책임자인 Eliza Esquivel은 광고주의 입장이 된 후에 대기업의 가장 큰 성공 요인 중 하나는 마케팅 기획과 같은 프로세스의 체계화였다는 점을 발견했습니다. 하지만 "템플릿이 너무 많고, 요리사가 너무 많고, 승인 과정이 너무 복잡하면 멋진 광고 작품이 나올 가능성이 줄어듭니다. 캠페인 작업을 하면서 20단계의 승인 과정을 둘 수는 없습니다."라고 Eliza Esquivel은 말했습니다.

Mondelez는 복잡한 승인 과정 대신 3인 팀에서 모든 작업을 기획 및 결정하고 제작하는 시스템을 실험하고 있습니다. 3명 중 2명은 Mondelez의 전략가와 브랜드 관련 전문가이고, 나머지 1명은 외부에서 영입하는 광고 또는 기술 파트너입니다.

Eliza Esquivel believes too many layers of approval can get in the way of great creative work.

"팀원 3명이 문제를 파악하고 적절한 전문가와 함께 문제를 해결하는 체계를 구축하는 방식에 대해 논의하면서 기획이 시작됩니다."라고 Eliza Esquivel은 말했습니다.

이와 같은 새 모델을 사용하면서 창의력이 극대화되고 복잡한 작업 및 승인 과정이 사라졌을 뿐 아니라 광고를 시장에 공개하는 시간이 짧아졌습니다.

2. 미니 광고 기획서 개발

아이디어가 너무 많으면 핵심을 놓칠 수 있습니다. 그래서 많은 대행사들은 캠페인에서 가장 큰 아이디어를 큰 줄기로 삼아 간단한 기획서를 작성하는 방법을 택합니다. 하지만 새로운 아이디어나 보조 프로젝트가 핵심으로 부상하는 경우도 있습니다. Droga5의 광고 제작 프로세스는 핵심 아이디어의 기획이 캠페인의 모든 영역에 강제적으로 적용되지 않도록 구성되어 있습니다.

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Droga5의 팀은 잠재고객에 대한 통계와 고객의 구매 과정을 동시에 고려하여 미니 기획서를 작성합니다. 각각의 미니 기획서가 발전하여 구체적인 구매 행동을 공략하기 위한 큰 아이디어가 도출됩니다. Droga5의 전략 책임자인 Chet Gulland는 핵심 기획서의 일관성을 유지하면서도 미니 기획서의 유연함을 살리는 것이 중요하다는 점을 잘 알고 있습니다.

"어떤 때는 모든 미니 기획서의 외형을 공식적으로 정하자고 생각하다가도, 또 어떤 때는 유연하고 단순한 것이 좋다고 생각합니다. 해결하려는 문제를 정확히 인식하는 경우라면 기획 내용에 기반해 미니 기획서를 구체적으로 작성하는 것이 좋습니다."라고 Chet Gulland는 말합니다.

"'소셜 미디어에 적합한 아이디어가 필요해'와 같은 생각을 뛰어넘는 고민이 필요합니다.이러한 생각을 바탕으로 기획서를 작성해서는 안 됩니다. 다른 미니 아이디어를 싹 틔울 수 있는 플랫폼 역할을 하는 아이디어가 필요합니다."

Droga5는 Prudential의 광고 작업을 진행하면서 Prudential이 미국인들의 금융에 대한 인식을 높이려 한다는 점을 강조하기로 했습니다. 이와 같은 핵심 아이디어 1개에 기반해 많은 모듈형 캠페인 요소들이 만들어졌고, 최근에는 미국인 전체를 대상으로 노후 준비 저축의 중요성을 알리기 위한 'Run 4.01K Race'를 워싱턴에서 진행했습니다. Chet Gulland는 'Run 4.01K' 광고를 위해 무려 50개의 미니 기획서를 사용했다고 말했습니다.

"모든 마지막 광고에는 소셜 환경부터 웹사이트, 가입 페이지까지 모두 포괄하는 자체 기획서가 있었습니다. 각 기획서에는 사용자에 대한 통계와 광고를 통해 표현하고 싶은 느낌이 담겨 있었습니다. 따라서 광고에서 핵심 아이디어를 유지하면서도 각 단계에서 유도하려는 행동에 초점을 맞출 수 있었습니다."라고 Chet Gulland는 말했습니다.

Deep Focus의 글로벌 회장 겸 창업자인 Ian Schafer는 이와 같은 방식에 동의하면서 핵심 기획서는 다양한 실행 방식과 아이디어를 생산할 수 있을 만큼 포괄적이어야 한다는 점을 덧붙였습니다.

Ian Schafer believes the creative brief should generate big ideas that can sprout lots of smaller ideas.

"'소셜 미디어에 적합한 아이디어가 필요해'와 같은 단순한 생각을 뛰어넘는 고민이 필요합니다.이러한 생각을 바탕으로 기획서를 작성해서는 안 됩니다. 다른 미니 아이디어를 싹 틔울 수 있는 플랫폼 역할을 하고, 더욱 발전하여 최초의 핵심 아이디어를 뛰어넘을 수 있는 아이디어가 필요합니다."라고 Ian Schafer는 말했습니다.

3. 광고 공개 이후의 상황에 대한 계획

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광고를 공개한 후 계획이 순식간에 바뀔 수 있습니다. 모바일 동영상 및 소셜 미디어 특유의 즉각성 덕분에 캠페인은 상시적으로 인터넷에 접속해 있는 소비자와의 실시간 대화가 되었습니다. Droga5는 기획 과정에서 광고에 대한 대중들의 반응을 예측하고 광고주가 이러한 반응에 효과적으로 대응할 수 있는 방법을 생각합니다.

Chet Gulland의 팀은 다양한 시나리오를 상정하고 각 상황에 맞는 대응 방법을 미리 정합니다. 즉, 사람들이 광고를 좋아할 때의 대응 방식과 캠페인의 어떤 측면에 대해 사람들이 반감을 보일 때의 대응 방식을 미리 정합니다. 이와 같이 하는 이유는 미리 대비하면 어떤 상황이 발생할 때 즉흥적으로 대응하는 대신 더욱 효과적으로 대처할 수 있기 때문입니다.

Chet Gulland의 팀이 제작한 Honey Maid의 'This is Wholesome' 캠페인에서는 소비자의 반응이 매우 다양할 것으로 예상되었습니다. 다문화 및 동성 부부와 가족이 나오는 캠페인임을 고려하여 광고를 공개하기 전부터 다양한 정서와 대응 수준에 대한 계획을 세웠습니다.

대부분의 사람들은 이 캠페인을 좋아했지만, 반발도 만만치 않았습니다. 하지만 미리 계획을 세워둔 덕분에 Droga5는 효과적으로 대처할 수 있었습니다. Chet Gulland는 "처음부터 강한 반발도 예상했으며 물러서지 않기로 했습니다. 원본 캠페인을 공개하기 1주일 전에 제작한 후속 동영상을 통해 반감을 호감으로 바꾸었습니다."라고 말했습니다.

Honey Maid: Love

후속 동영상이 캠페인에서 가장 효과가 높은 광고였음이 밝혀지면서 '광고는 대화형으로 진행될 때 가장 효과적이다'라는 인식을 확인시켜주었습니다.

"아마 저희가 실시간으로 상황에 대처하는 듯이 보였을 것입니다. 하지만 모든 대처 방안이 미리 세워진 상태였었죠. 지금은 작업 중인 모든 캠페인에서 문화적 차이에 따른 문제를 예측하고 이에 대한 대응 방안을 찾기 위해 노력하고 있습니다."라고 Chet Gulland는 말했습니다.

4. 제작에 더 많은 시간 투입

일부 대행사는 기획서를 바탕으로 캠페인을 구성 및 개발한 후 일괄 공개하던 방식에서 벗어나 광고를 일단 만들고 대중의 반응을 살펴보는 방식을 취하기 시작했습니다. betaworks의 광고 책임자인 James Cooper는 "일단 광고를 만들고 공개해야 한다."고 말합니다.

재치 있는 이메일 및 문자를 통해 일기예보를 제공하는 기상 서비스 업체인 Poncho는 이러한 광고 방식을 통해 성공을 거두었습니다.

"뉴욕의 소규모 집단을 대상으로 서비스를 시작해서 가까운 몇 개 주로 서비스 지역을 확장했습니다. 이러한 테스트를 통해 저희의 서비스가 취해야 할 분위기와 일기예보에 어울리는 유머의 유형을 파악하였고, 이를 바탕으로 전국 단위의 서비스를 시작했습니다."라고 James Cooper는 말했습니다.

The Poncho weather service came to life through several rounds of testing.

James Cooper는 Poncho가 유용한 데이터를 제공할 뿐 아니라 문화적 코드를 잘 이해하여 사람들과 효과적으로 소통하는 서비스라고 평가했습니다. 이러한 장점은 betaworks에서 아이디어를 내놓고 시험하는 과정에서 발전한 것입니다. 기획이라고 할 수 있는 과정은 매우 짧았습니다.

betaworks라는 이름은 '제품을 테스트하는 과정인 베타(beta)가 제대로 작동한다'라는 뜻입니다. James Cooper는 betaworks가 프레젠테이션 자료를 만들고, 수정하고, 조사하고, 추가 수정을 하는 정형화된 기획 과정에서 벗어나 "제품을 만들어서 출시하고 사람들의 반응을 살펴본다."고 말합니다.

"사람들의 반응에 따라 광고를 수정하며, 경우에 따라 광고를 아예 폐기하기도 합니다. 반응이 좋은 광고에는 모든 리소스를 투입합니다."

광고 캠페인 전략을 세울 때는 과정에 집중하라

이날 패널로 참석한 전문가들은 모두 오늘날의 광고 기획서가 어떤 형태로 변하든 확정된 문서 한 장이 아니라 유연하고 신속한 대응과 지속적인 수정이 가능한 과정이 되어야 한다고 말했습니다. 광고 기획서가 팀의 목표에 부합하도록 기획 과정을 면밀히 검토하는 시간을 꼭 가져보길 바랍니다.

Firestarters는 미디어 전략 및 계획 커뮤니티의 전문가를 초대하여 광고업계의 가장 흥미롭고 어려운 문제들에 대해 토론하기 위해 기획된 시리즈입니다. 자세히 알아보려면 이전 이벤트 및 토론에 대한 요약을 읽어보세요.