Jeff Smith’s County Chevrolet: デジタル広告の全面的な導入により、新車の売上が 50% 増加

小さな町の自動車ディーラーが、マーケティングの革命を成し遂げました。従来のメディアを中心とするマーケティングから、デジタルへと全面的に移行したのです。ユーザーの目を引くデジタル マーケティングと、車を主役にしたウェブサイトが功を奏し、Jeff Smith’s County Chevrolet の売上は 50% も上昇しました。

成果

・2014 年のデジタルの全面的な導入以降、新車の売上が 50% 増加
・ウェブサイト訪問者が 2014 年以降 79% も増加
・ウェブサイトのページビュー数が 2014 年以降 67% 増加

課題

オンタリオ州エセックスにある Jeff Smith's County Chevrolet は、小さな町の自動車ディーラーとして、そしてデジタル マーケティングの先駆けとして、順調に成長を続けています。しかし、この会社が初めから好調だったわけではありません。わずか数年前は、売上は停滞しており、マーケティング費用については測定も追跡も困難でした。社長の Jeff Smith 氏とチームは、多少はデジタル マーケティングにも投資していましたが、会社のマーケティング予算の多くを従来型のメディア、とくに新聞に投じていたのです。

潜在顧客にアプローチするにあたり、Smith 氏はデジタル広告の有効性に気づいていました。「デジタルの大きな可能性はわかっていました。ウェブサイトで車を選んでもらえるなら、当社から 20 分も離れた場所にいるユーザーに対しても、彼らの近所にあるディーラーと対等に勝負できるのですから」

アプローチ

デジタル マーケティング全面導入までの道のり

長年従来型メディアを活用してはいたものの、デジタルへの全面的な移行という選択肢は、同社にとって明白でした。広告は車を買いたいユーザーがいる場に向けて打たねばならず、「ユーザーが一日の多くを過ごしている場がデジタルであることは、もはや疑問の余地もなかった」からです。移行にあたり、 Smith 氏は困難で複雑なプロセスを覚悟していましたが、ふたを開けてみれば、付き合いの長い印刷業者たちとの取引の縮小のほうがよほど悩ましい作業でした。デジタルツールは驚くほど容易に使いこなすことができ、導入の効果はチーム全員の予想を上回るスピードで売上に表れました。

従来の広告は受け身になりがちでしたが、今では持続的な戦略をあらかじめ用意しつつ、臨機応変に対応できます

同社はデジタルにおいて幅広い戦術を採用していますが、特に重点的に活用しているのが Google 検索広告と YouTube 広告です。Smith 氏のチームは検索広告運用の大部分を社内で行っており、自社の市場に幅広くリーチするとともに、メーカーやモデルに関する具体的なキーワードに注力してターゲットを絞っています。在庫がある車が検索結果に表示された場合、ユーザーをその車の詳細ページへ案内する広告を表示します。

これに加えて、Smith 氏らが主にブランディング ツールとして使用しているのが YouTube です。アニメーションを使った動画広告は、表示対象が地域によって絞り込まれており、最新のプロモーションやセールの情報をターゲット ユーザーに届けます。

柔軟な対応が可能なデジタル マーケティングは、チームメンバーにも好評です。「従来の広告は受け身になりがちでした。」 売上が悪かった月は、翌月の広告費用を上乗せするなど場当たり的に行動していましたが、今では持続的な戦略をあらかじめ用意しつつ、臨機応変に対応できますと Smith 氏は語ります。

車選びのニーズに合わせて商品ページを刷新

County Chevrolet は小規模ディーラーなので、スケール メリットで勝負はできませんが、優れたユーザー エクスペリエンスを機動的に提供することは可能です。同社の全面デジタル化戦略において重要な役割を果たしたのが、新たなウェブサイトの構築でした。

詳細ページには、写真、動画、価格といった車の最新情報をできるだけ多く掲載するよう注力しました。「熱心に車を探していて、店舗に近い場所にいる見込み顧客を呼び込んでいるのですから、お客さまには重要な情報をすべて見せなければなりません。当社の車を候補に加えてもらうことが重要です」と Smith 氏は話します。

ユーザーが必要としている瞬間に、必要な情報を提供するCounty Chevrolet のアプローチは、ユーザーの年齢層を問わず成果を生み出しています。先日スマートフォンを持って来店し、「この車をください」と画像を見せたのは、55 歳の女性でした。顧客に自由に情報収集や購入判断をしてもらうというのが、同社サイトの戦略です。この投資は多大な見返りがありました。2014 年以降、サイトの滞在時間は 27%、新規訪問者数は 30% 増えたのです。

費用投入の効果をもれなく測定

多くの小規模ビジネス同様、同社にとってはどんなに小さな投資でも重要でした。印刷物がメインだった時代は、チャネルごとの売上や投資収益率の把握は困難でした。ところがデジタルへの移行により、メールの数、サイト訪問数、電話件数、ライブチャットの数、そして新車販売数などの重要な指標を基準として、広告効果が追跡できるようになりました。「精密に広告費用が運用できます。」成果が瞬時に測定でき、わかりやすい投資収益率を基準として、最大のパフォーマンスが見込めるチャネルに費用を振り向けることが可能です」

County Chevrolet の全面デジタル化は、すぐに売上に結果をもたらしました。

デジタルの全面的な導入によって同社は見込み顧客を拡大するとともに、あらゆる主要な指標においても伸びを見せました。「業績が上向く様子を体感できたことは、スタッフにとっても良い経験でした。」 今後もデジタルを活用してさらにブランドを強化し、より多くのお客様に満足していただきたいです」と Smith 氏はまとめました。

結果

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