モバイル ディスプレイ広告を活用し、インストア ROI を 8 倍に高めたホーム デポ

ホーム デポは、ディスプレイ広告向けロケーションエクステンション(地図表示オプション)を利用して、モバイル経由で DIY やガーデニングの愛好家にアプローチすることで、 インストア ROI を 8 倍まで高めました。

GOALS

  • 購入意向のある DIY・ガーデニング愛好者層にリーチ
  • 近くのホームデポ店舗への来訪を促す
  • モバイル経由の店頭売上を高める

APPROACH

  • ホーム デポの主要店舗周辺でターゲット ユーザーにリーチ
  • モバイル ディスプレイ向けロケーションエクステンションで店舗へと誘導
  • Google の店頭売上データを利用し、実店舗での売上に与える影響を測定


RESULTS

  • モバイル ディスプレイ広告の費用に対し、8 倍以上のインストアROI
  • 広告経由の売上の 93% が実店舗で発生
  • ほぼ全店舗に同プログラムを実施

ホーム デポ® は、生活者の「(何かを)買いたい瞬間」の期待に的確に応えることで、世界最大のホームセンター チェーンとなりました。

モバイルの時代が到来し、ホーム デポも消費者のニーズに応える方法について再考を迫られていました。ホーム デポのオンライン マーケティング担当ディレクター Umut Dincer 氏はこう語ります。「今の消費者のポケットにはスーパーコンピュータが入っています。ニーズが発生した瞬間、期待もより高まっています。私たちはモバイルテクノロジーを駆使し、ユーザーの期待に応えなければなりません」

e コマースが伸びてはいるものの、ホーム デポの顧客の大多数がいまだに店舗に足を運ぶことを好んでおり、同社の売上のうち 94% が実店舗で発生しています。「来店されたお客様は、とにかくたくさん購入します」と Dincer 氏は話します。「ショップでは、自宅では思いもつかなかった必要な品々が目に入りますし、当社の 385,000 名のセールス スタッフが、お客さまがまさに必要としている商品へとご案内できるのですから」

ホーム デポは、 Google と緊密に連携して自社のオムニチャネル戦略を最適化してきました。モバイル検索広告による強固なローカル戦略を構築し、Google のデータをもとに広告からの来店数を測定します。同時に店頭売上データから、モバイルが商品購入に及ぼす影響を割り出しました。その結果、過去 1 年間にモバイル検索広告をクリックしたユーザーの 3 分の 1 以上が店舗に足を運んでおり、繁忙期の店舗収益のうち 36% がモバイルによると判明したのです。

地元の DIY 愛好家にリーチ

これらのインサイトからホーム デポは、自社のローカル検索戦略の新たな柱として、Google が新たにリリースしたモバイル ディスプレイ向けロケーションエクステンションを導入し、店舗への集客強化を決定しました。この機能では、住所、電話番号、ルート案内といったローカル店舗情報を含んだインタースティシャルおよびバナー形式の広告が動的に生成されます。

2016 年初頭にこのタイプの広告のテスト運用を行うにあたり、テスト対象として、実店舗で人気の商品カテゴリ「アウトドア ガーデン&ライフスタイル」を選定しました。植物やマルチング材、パティオ向け家具などを扱う部門です。その狙いはこちらでした。

  • ガーデニングやアウトドア用品に関心が高いユーザーにリーチ
  • 探している商品が近くのホーム デポ店舗にあると周知
  • 店舗へと案内

広告のターゲットとして、ホーム デポの店舗から 15 マイル(約 24 km)以内にいるユーザーを選定。さらにローカル ターゲティングに Google のオーディエンス データを組み合わせ、DIY やホーム デコレーションに関心がある層に絞りました。

ホームデポは、各店舗の中で最もボリュームが多い 20 店の周辺で、4 週間にわたりテスト広告を配信しました。店舗周辺でスマートフォンからウェブを閲覧しているユーザーに対し、動的に生成されたモバイル広告が表示されます。カラフルな広告で、近隣のホーム デポへのアクセスや店舗情報などを案内します。

Dincer 氏はこう語ります。「ユーザーは忙しく、迅速な答えを欲しています。ユーザーが当社のガーデン用品を探している瞬間に居合わせ、期待に応えられるよう、数ある Google のサービスのうち最適な、ロケーション ベースの広告やテクノロジーを活用しました」

モバイル ディスプレイ向けロケーションエクステンションは、実にすばやく役立ってくれました。おかげで店舗近くの DIY 愛好者層にリーチし、絶妙に「(何かを)買いたい瞬間」を捉え、真に求められている情報を届けることができたのですから。

インパクトの測定

ホーム デポにとって、的確な情報を最適なオーディエンスに届けることは、戦略の初手でした。さらに、オムニチャネル型の顧客がチャネル間を移動しながら購入へと至る全体像を理解するためには、オンラインからオフラインへの波及効果を測定する必要がありました。

そこでホーム デポは、Google の店頭売上データを利用し、モバイルのメッセージが店舗での購買促進にどのように役立っているか調べました。「かつては広告表示回数、クリック数、オンラインでの売り上げ等、従来型の指標を用いてモバイルの価値を計算していましたが、Google の店頭売上データを利用することで、最終的な成果にモバイルがどの程度貢献しているか、ずっと明確に割り出せるようになりました」と Dincer 氏は述べます。現在ホーム デポは、「マイクロ コンバージョン」(Click-to-Call、ルート案内のリクエスト、来店など)と「マクロ コンバージョン」(店舗での商品購入)の 2 系統で効果をトラッキングし、あらゆるエンゲージメントについて貢献度を測っています。

「社内データは四半期単位でまとめる場合もありますが、Google のデータは頻繁に届くので、リアルタイムで行動に反映しやすいですね」と Dincer 氏は話します。「おかげでカスタマー ジャーニーの全貌を明確なストーリーで描き出し、マーケティングに重要なポイントを特定することができます。店頭売上データがあれば、オンラインとオフラインの KPI を集約し、目標に向けて全社的な視点で最適化できます」

かつては広告表示回数、クリック数、オンラインでの売り上げ等、従来型の指標を用いてモバイルの価値を計算していましたが、Google の店頭売上データを利用することで、最終的な成果にモバイルがどの程度貢献しているか、ずっと明確に割り出せるようになりました。

成果

テストの 1 週目が終わる頃には、広告効果がはっきり表れていました。4 週間のテストが終わる頃には、モバイル ディスプレイ広告によるインストア ROI は実に 8 倍以上まで伸びていたのです。

また、広告によって生み出された売上のうち 93% が実店舗で発生、残りがオンライン経由という驚くべき比率が見られました。

この成功を受け、ホーム デポはガーデニング / アウトドア用品部門での取組を全国 2,200 店舗へと拡大し、またも 8 倍のインストア ROI を実現しました。現在同社は、塗料 / 関連商品部門など他のカテゴリでも同様のパイロット プログラムを実施することを検討しています。

Dincer 氏はこう結論づけます。「モバイル ディスプレイ向けロケーションエクステンションは、実にすばやく役立ってくれました。おかげで店舗近くの DIY 愛好者層にリーチし、絶妙に「(何かを)買いたい瞬間」を捉え、真に求められている情報を届けることができたのですから。以前から実感しているとおり、顧客の意図に沿った的確な情報提供こそが最良のサービスだと思います。すばらしい成果です」