検索向け類似ユーザー機能でコンバージョン 22% 増を達成したフィアット クライスラー オートモービルズ

フィアット クライスラー オートモービルズ は、同社のサイトを初めて訪れるユーザーよりも、継続的に訪れるユーザーのほうがコンバージョン率が高いと気付きました。そこで、検索向け類似ユーザー機能によって、検索行動から、継続的に訪れる可能性が高い新規ユーザーに向けて広告を表示したところ、コンバージョン数が 22% 増加、コンバージョン単価(CPA)を 14% 削減という結果を得ることができました。

目標

  • 車の購入を検討している新規ユーザーにフィアット クライスラー オートモービルズ(FCA)ブランドを選択肢として検討してもらう
  • ウェブサイトを訪れる新規ユーザーのオンライン コンバージョン数を増やす
  • 効率よく検索キャンペーンを行う

アプローチ

  • 検索キャンペーンで類似ユーザー機能を有効化する
  • オーディエンスに合わせて広告と入札単価をカスタマイズする

結果

  • コンバージョン数が 22% 増加
  • コンバージョン単価(CPA)を 14% 削減
  • クリック率(CTR)が 11% 上昇

フィアット クライスラー オートモービルズ(FCA)は、年間売上 1,000 億ドルを超える世界有数の自動車会社で、クライスラー、ジープ、ダッジ、ラム、フィアットの各ブランドを展開しています。1998 年に AdWords でオンライン広告を開始した FCA は、検索広告、ディスプレイ広告、動画広告によって、同社の乗用車や SUV、トラックを消費者に訴求してきました。

2015 年にサイトのトラフィックを分析した FCA は、70% のユーザーが同社のサイトを初めて訪れていることに気付きました。さらに、初回のユーザーは継続的に訪問しているユーザーに比べ、問い合わせフォームへの登録など、購買につながる行動を取る可能性が 50% 低いことも判明しました。

すでに検索広告向けリマーケティング リスト(RLSA)で確かな手ごたえを得ていた FCA は、RLSA のような価値の高いユーザーと類似した行動を取る新規ユーザーを呼び込めないかと考えたのです。そこで、パフォーマンス マーケティング専門の Reprise Media 社と協力して、検索向け類似ユーザー機能を導入しました。

価値あるユーザーにリーチする

検索向け類似ユーザー機能とは、既存の検索リマーケティング リストにあるユーザーの検索行動を参照しながら、既存のユーザーと同様に高い価値が見込める新規ユーザーにリーチできる機能です。そのようなユーザーに向けて広告と入札単価をカスタマイズし、広告を優先的に表示することで、費用対効果を高めることができます。たとえば、リマーケティング リストにあるユーザーが広告主様のサイトを訪れる前に「おすすめ コンパクト セダン」というキーワードで検索していたのなら、類似したキーワードで検索した新規ユーザーに対し、入札単価を引き上げることができるのです。

すでに FCA は、サイトを初めて訪れたユーザーのほうが、継続的に訪問しているユーザーよりコンバージョン率が低いことは知っていましたが、検索向け類似ユーザー機能によってこれを逆転しようとしたのです。これによって、過去に「クライスラー パシフィカ」や「ラム トラック」といったキーワードで検索した新規ユーザーにターゲットを絞り込んで入札単価を引き上げ、ランディング ページと広告をカスタマイズすることで、購入見込みの高い新規ユーザーに効果的に働きかけることができました。

検索向け類似ユーザー機能によって、購入を検討中のユーザーに対し効率的にリーチすることができ、あらゆる購入経路で最適なタイミングを捉えて広告配信できるようになりました

FCA は初回のテストとして、通常のターゲット機能を用いた検索キャンペーンと並行して、類似ユーザー機能を使った 9 つのキャンペーンを実施しました。比較のために、オリジナルのキャンペーンのコピー文言や入札単価には変更を加えず、成果の指標としては、キャンペーンのクリック率および、車のモデルや価格チェックなど、価値の高いウェブページへのコンバージョンを採用しました。

検索キャンペーンを強化して成果を改善

検索向け類似ユーザー機能は確かな効果をもたらしました。類似ユーザー機能を活用したキャンペーンは、通常のキャンペーンを上回る成果となり、コンバージョン単価も 14% 軽減したのです。初回のテストで節減できた予算を用い、FCA は他のキャンペーンにも類似ユーザー機能を使ったテスト戦略を応用しました。

検索向け類似ユーザー機能を導入してからわずか 2 か月足らずで、新たなキャンペーンのクリック率は 11% 上昇、コンバージョン数も 22% 増加しました。FCA は、類似ユーザー機能の効果を実感しており、今後も 1,000 件を超える検索キャンペーンにこの機能を採用予定です。

フィアット・クライスラー・オートモービルズ US でデジタルマーケティングを統括する Amy McNeil 氏:「ユーザーの意向を知るうえで、キーワード ターゲットは非常に効果的ですが、オーディエンス ターゲティングを組み合わせれば、キャンペーンの効果がさらに改善できます。検索向け類似ユーザー機能によって、購入を検討中のユーザーに対し効率的にリーチすることができ、あらゆる購入経路で最適なタイミングを捉えて広告配信できるようになりました」

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